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오늘도 주목할 만한 글을 번역해봤습니다. 미국의 인디 뮤지션이면서 영화 제작자이고 GROWvision Studios에서 음악 및 영화 개발 VP로 있는 Robin Davey의 글입니다. 그는 워너브러더스의 레코딩 아티스트로도 활동한 바 있습니다. Hypebot의 원문입니다. 음악의 미래를 소셜에서 찾으려는 분들에겐 다소 불편할 수도 있을 것입니다. 하지만 그의 시각은 분명 산업의 핵심을 꿰뚫고 있다는 생각을 지울 수 없습니다. 




개인적인 경험으로 판단컨데, 음악산업이 지속적으로 범하는 큰 실수는 '소셜 참여'의 관점에서 너무 많은 생각을 한다는 것이다. 


Amanda Palmers의 킥스타터 캠페인의 대대적인 성공(50만 달러 이상 모금에 성공)은 이 점에서 좋은 사례가 될 수 있다. 사람들은 그들이 개인적인 관계망에 연결됐다고 느낄 때 거금을 쏟아붓는다. 그들은 매우 개인적인 단위에서 프로세스의 한 부분이라고 느낄 때 그 기회에 투자하게 된다.  


나는 트위터와 페이스북과 이런 기회를 통해 팬들과 관계를 맺는데 도움을 주는 것으로 이해하고 있다. 하지만 이는 유통을 대체하는 측면에서가 아닌 오로지 광고처럼 행동할 때 그렇다.  


소유(Ownership)


스트리밍 서비스의 문제는 비개인적이라는 점에 있다. 음악을 구독하고 무한 다운로드가 가능한 것은 팬들이 팬들만의 아티스트라는 감성으로 구매자를 조응해내지 못한다. 팬들은 그들이 관계맺고 있는 아티스트와의 관계에서 오너십을 원하고 있다. 오너십의 한 형태로 CD가 있을 것이다. CD는 그들의 컬렉션에 자랑스럽게 꽂혀있다. 그들 자신을 정의하는 한 부분이기도 하다. 이는 아이튠스에 대해서도 뭔갈 깨닫게 하는데, 사람들이 아이튠스에 돈을 지불하고 아이팟에 음악을 추가할 때, 그것은 과도기적인 포맷으로 인식되고 있으며, 임시적인 방식이다. 


이것이 비닐(LP) 판매 성장을 설명해준다? 이런 물리적인 포맷으로 앨범을 소유하는 것은 보다 개인적인 경험을 제공하는 것이다. 아마 전혀 플레이해보지 않을 수도 있다. 하지만 그건 나의 컬렉션에 중요한 부가 상품이 되는 것이며 과도기적인 비즈니스가 되어버린 형태라고할 수 있다.  


소셜 서비스의 한계


음악이 소셜툴로 채널링이 될 때, 즉시 오너십을 잃어버리게 된다. 이는 확장된 방식으로 작동하긴 하지만 단지 표면적인 수준에서만이다. 이는 바이럴 비디오가 왜 변덕스럽고 재미나지만 대다수가  실체가 부재하다는 걸 잘 설명해준다. 그 비디오들은 재빨리 잊혀진다. 밴드들은 페이스북의 라이크 수와 비디오의 플레이 카운트 수에 따라 그들 자신과 다른 것들에 가치를 부여하고 있다. 그러나 이런 지표들은 소셜참여량이지 개인적 참여량는 아니다. 그렇게 한다고 해서 그 지표들이 내 컬렉션에 꽂히는 것과 달리 지속적으로 남아있지는 않는다. 회사가 밴드가 음악의 소셜 본성을 개척할 때, 그들은 단기적이고 실체적 가치가 거의 없는 순간적인 비즈니스에 투자하는 것일 뿐이다. 


음악 산업은 페이스북이 아니다. 확실히 징가나 토큰 기반의 게임인 시스템도 아니다. 사람들이 페이스북과 같은 회사와 함께 음악의 미래를 연관짓는 단어가 되어가고 있다. 페이스북은 공짜다.   페이스북은 비개인적이고, 실제로 음악이란 무엇인가와는 큰 관련이 없기도 하다. 페이스북은 음악 산업이 기반해야 할 모델이 아니며 유통 시스템도 아니다. 


팬들을 잊지 마라


모든 사람들은 레코드 레이블이나 소셜네트워크, 스트리밍에 존재하는 아티스트에 집중한다. 팬들은 모든 사람이 고려 사항에서 무시되는 부류인 것 같다. 레코드 기업은 지금까지 제작했던 음악으로 팬들과 연결시키려는 방식이 아니라, 팬과 아티스트를 어떻게 하면 직접적으로 연결시켜 수익화해낼 것인가를 들여다보는 것이 필요하다. 왜냐하면 개인적인 레벨에서 실제로 팬들에게 리워드를 주는 건 아니기 때문이다. 


팬들은 그들 음악의 오너십을 원한다. 그들은 아티스트의 한 부분을 원하며, 그들은 그것에 대해 기꺼이 돈을 지불한다. 그들은 영원히 아티스트의 한 부분이 되길 갈망한다. 그들은 아티스트에 관한 무언가가 되고 싶어하는데 그것도 지극히 개인적이며 그들을 정의하는 무언가로. 그들의 컬렉션에 꽂아넣는 무언가를 원한다. 그리고 다른 누군가가 아닌 그들 자신만의 컬렉션을 원하고 있다. 


팬들은 밴드와 간편하게 연결되는 걸 고려하지 않는다. 왜냐하면 좋아하는 밴드의 페이지를 좋아했거나 비디오를 봤기 때문이다. 팬들이 바라는 바가 곧 음악 산업의 미래를 결정하는 것이다. 팬에게 있어 그들이 구매하는 음악, 제작과의 관계맺기는 그 어떤 서비스가 대중 소비와 소셜 포화를 위해 제공하는 것들보다 오직 개인적인 레벨에서만 가치가 있다. 

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"소니의 야심작 MD의 실패는 미래를 내다보는 근본적 혁신이 아니라 과거 성공의 연장선상에서 기획된 제품의 한계를 벗어나지 못했기 때문이다."


중앙일보는 이렇게 썼다. 많은 수의 논자들 또한 소니의 몰락을 전략의 실패에서 찾는다. 애플은 혁신적이었고 소니는 혁신적이지 않아서? 혁신과 혁신적이지 않음을 어떤 객관적 잣대로 평가할 수 있을까? 소니는 과연 미래를 내다보는 근본적 혁신을 몰랐던 걸까? 그렇게 어리석을 만큼 내부 역량에 결함이 존재했을까? 그저 결과론적 분석은 아닐까?


MD와 아이팟은 음악사의 변곡점에서 만났다. 소니가 MD 즉 Mini Disk를 출시한 시점은 1992년 9월. 12월에 미국과 유럽에도 시판했다. iTunes의 탄생은 2001년 1월. iPad의 첫 모델은 당해 10월에 베일을 벗었다. 탄생 시차만 대략 9년이다. 


MD가 등장할 당시 MD는 혁신 그 자체였다. CD 포맷에 비해 확고한 기술적 우위를 차지하고 있었다. 재생뿐 아니라 녹음도 가능했고 크기는 더욱 작았다. 충분히 경쟁력이 있었고 매력적이었다. 그덕에 일본에서 선풍적인 인기를 끌 수 있었다. 





Sony의 MD 레코더는 지금 봐도 혹할 만큼 세련된 디자인과 유니크한 용모를 자랑한다. 혁신이라는 관점에서 결코 부족함이 없었다. 


콘텐트 소싱을 위해 막대한 자본금을 투입해 Sony Music도 설립했다. 베타맥스의 실패를 재현하지 않겠다는 결심이었다. 


분명 MD 는 혁신적인 미디어였고 이후 전개된 전략도 정교했다. 어디를 둘러봐도 실패할 전략처럼 보이지 않았다. 당대의 어떤 전문가들도 '실패할 것'이라고 내다보지는 않았을 것이다. 하지만 MD의 세상은 오지 않았다. 그건 Sony 탓이 아니었다. 


애플의 iPod이 주도권 넘어간 건 어쩌면 '운'이었다. 고속인터넷, 냅스터 등장, MP3 활성화 등 우연과도 같은 폭풍이 음악 산업에 몰아칠 것으로 예측한 전문가는 거의 없었으리라. 음악의 혁신이 음악 외 산업에 의해 주도될 것이라곤 상상도 못했으리라. MP3라는 포맷이 발표된 지 거의 10년이나 되도록 냅스터의 등장을 예상한 이도 없었다. 



2001년 출시된 iPod Classic 1세대 모델.



애플의 전략도 우수했다. 애플은 2001년 아이팟 첫 모델인 클래식 1세대 5GB를 399달러에 내놨다. 이듬해엔 10GB 모델을 499달러에 출시했다.(누가 뭐래도 비싼 가격대다.) iTunes라는 소프트웨어와 결합하면서 iPod은 어마어마 한 경쟁력을 발휘하기 시작했다. 소니와의 관계가 완전히 역전되는 순간이었다. 


Sony는 테크놀로지의 방향성을 몰랐을까? 그리고 늦었을까? iPodd 발표되기 앞서 Sony는 NetMD를 내놨다. ATRAC 포맷의 파일을 PC에서 미니디스크로 내려받을 수 있는 기능이 장착됐다. USB 를 통해 상호 교류가 이뤄지도록 했다. Sony MZ-N1이 그 첫모델이다. 그들은 인터넷과의 Integration이 음악 미디어에서 중요한 요소라는 사실을 이미 간파하고 있었다. 그리고 2004년에는 1장당 1GB에 이르는 HI-MD 플레이어도 출시했다. 


하지만 행운의 여신은 Sony를 외면했다. 음악의 지존은 그렇게 왕좌를 내주었다. 양사 모두 정교한 미래 전략 하에서 음악 산업을 지배하려 했다. 소니는 놓치지 않으려고 했다. 음악 미디어의 격변기에 MD라는 모델로 지배하려 했고, 애플은 SoundJam의 인수와 냅스터의 소송 관련 위기로 새로운 시장을 공략하려 했다. 어쩌면 애플은 냅스터의 등장 그리고 소송이 존재하지 않았다면 좋은 기회를 얻지 못했을 수도 있다. SoundJam보다 먼저 찾아간 Panic을 인수해 Jeff Robbin을 만나지 못했다면? 또 어찌됐을지 모릅니다. 


성공과 실패, 그 이면에는 이렇듯 우연이 존재합니다. 구조와 환경의 변화가 그 우연의 기회를 제공합니다. "소니의 선택은 어쩌다 보니 잘못 풀렸고, 애플의 선택은 어쩌다 보니 잘 풀렸다"는 레이너의 분석이 훨씬 설득력이 있습니다. 성공의 비결에 대해 다수의 사람들이 '운'이 좋았다라고 얘기하는 이유가 바로 여기에 있지 않나 싶네요. 


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오늘은 호주쪽 음악 산업의 현황을 살펴보려고 합니다. 제가 어떤 해석을 다는 것보다 글쓴이의 생각을 그대로 전달하는 것이 상황을 객관적으로 이해하는데 도움이 될 듯해서 번역만 했습니다. 문득 읽다 보니 CD에 포함된 곡당 음원 가격과 디지털로 판매되는 곡당 가격을 비교해보고 싶은 생각이 들더군요. 생산비는 분명 현격히 줄어들었는데, 현재 국내의 흐름대로라면 생산비 차이가 전혀 반영되지 않고 있다는 생각이 들더군요. 책 시장과 비교해보면 더욱 흥미로울 듯 싶습니다. 


원문은 Ten Weird Lessons About The Future Of Music입니다. 



1. 우리는 간절히 음악을 사고 싶어한다. 


음악 산업은 때론 절망과 비애로 가득찬다. 하지만 음악의 낮은 가격의 긍정적 효과가 있는데, 그건 호주인들이 이전보다 더 많이 음악을 구매하고 있다는 것이다. 2011년 기준으로 판매된 음악 관련 재화량(unit)의 총합은 20.5% 성장했다. 


2. 우리는 음악을 확보하는데 돈은 덜 쓴다. 


규모는 커진 반면, 지출된 비용은 줄어들었다. 2011년 시장의 전체 가치는 3억8270만 달러. 2005년에는 5억2820만 달러였다. ARIA(호주 레코딩 산업 협회)는 불법 다운로드로 인해 감소했다고 비판했다. 


위에서 언급하고 있듯, ARIA는 불법 다운로드(pirate)에 더 강력히 대응할 것임을 분명히했다. 불법 다운로드가 하나의 원인은 사실에 대해 의심의 여지가 없긴 하지만, 음악 산업 침체의 유일한 요소는 아니다. 아티스트의 유튜브 채널에서 합법적으로 뮤직비디오를 볼 수 있을 때, 음악 구매에 대한 인센티브는 일부 소비자들에게 절대적으로 낮아질 수 있다. 


3. 우리는 여전히 디지털 음악보다 CD에 더 많은 돈을 지출하고 있다. 


디지털 음악이 강력한 성장세를 띠고는 있지만 더 많은 돈이 물리적 음반에 지출되고 있다. 물리적 음반의 전체 가치는 2억 4200만 달러(이 가운데 CD 판매만 2억2200만 달러)이지만 디지털 판매는 1억4000만 달러에 그쳤다. 


4. 우리는 앨범을 디지털로 구매하는 걸 좋아하지 않는다. 


한 가지 주목할 만한 트렌드는 우리는 앨범을 물리적인 형태로 구매하는 걸 더 선호한다는 사실이다. 반면 디지털 쪽에서는 트랙 단위로 구매하는 걸 선호한다. 2050만 달러의 앨범이 CD 형태로 팔려나갔고, 480만 달러 규모의 앨범은 디지털로 판매됐다. 반면 개별 디지털 트랙은 6850만 달러나 판매됐다. 이러한 구매 행태가 지니는 함의에 대해 의견이 분분하지만, 소비자의 트렌드로서 이건 거부할 수는 없는 현실이다. 


5. 올드 포맷은 죽지 않는다. 다만 침체될 뿐이다. 


단 50만 달러 이하긴 하지만 '다른' 포맷이 지금도 팔려나가고 있다. 카세트나 DVD 싱글 및 앨범, 오랫동안 잊혀져온 미니 디스크나 SACD 등을 총 망라했을 때이다. LP판(Vinyl)은 아직 중요한 포맷이다. 활발하지는 않은 시장이지만, 그렇다고 존재하지 않는 시장은 아니다. 


6. 사람들은 CD 싱글을 어디에서 발견할까


앞에서 CD 싱글의 판매량을 언급한 바 있듯, 비록 많은 사람들이 CD 싱글을 구매하고 있는 건 아니다. 하지만 일부 레코드 스토어나 온라인 소매점 진열대에 놓여져있는 것만은 사실이다. 지난 한 해 동안 4만7472개가 판매되긴 했다. 


7. LP(VINYL) 발매는 비교적 수익성이 있다. 


Vinyl은 여전히 틈새 시장이다. 하지만 사람들은 겉으로는 비닐 포맷에 프리미엄 가격으로 지불 의사를 표시하고 있다. CD 싱글의 평균 판매가는 3.19달러, 반면 비닐 싱글은 9.45달러이다. CD 앨범의 평균 판매가는 10.84달러이지만, 비닐 앨범의 판매가는 20.11달러이다. 분명히 향수로 인한 이상 현상과 댄스 마니아들 사이에서, 비닐은 또 한번의 전환점을 맞고 있는 셈이다. 


8. 디지털 앨범 또한 비교적 수익성이 있다. 


이러한 앨범의 통계를 다른 방식으로 고려해보라. CD 앨범은 10.84달러. 디지털 앨범은 9.55달러. 비록 스토어 히트를 치는 비중이 점차 주 줄어들고있지만, 생산 가격은 큰 폭으로 낮아지고 있다. 물리적인 미디어(홍보를 위한)가 필요 없고 디지털 유통을 위한 비용도 거의 존재하지 않는다. 많은 사람들이 현재 디지털 음악이 너무 비싸다고 불평하는 이유이다. 물론 논쟁은 이보다 훨씬 복잡하긴 하다. 즉 비즈니스의 관점에서 수익성을 어떻게 확보할 것인가를 풀기 위해서는 포맷과 마케팅 비용 두 측면에서 전형적인 가격 인상 팩터를 필요로 한다. 


9. 사람들은 여전히 벨소리를 구매한다. 


230만 벨소리 음원이 지난해 팔려나갔다. 이해가 가지 않는 건 아니다. 


10. 스트리밍이 히트를 칠지 아닐지는 확신하기 힘들다.  


우리의 디지털 음악의 미래가 아이튠스 스타일의 개별 트랙 판매, Spotify나 Rdio, JB Hi-Fi now 같은 스트리밍 서비스에 놓여있는지 아닌지는 아직 분명하지 않다. ARIA의 데이터는 이걸 이해하는데 큰 도움이 되지는 않는다. 구독 모델의 서비스는 '다른 디지털 음악' 카테고리에 포함돼있었다. 게다가 뮤직비디오와 모바일 벨소리, 스트리밍이 모두 한데 묶여있었다. 


그 가운데 다수를 차지하는 게 뭔지는 잘 모른다.(아마도 비디오가 아닐까 한다) 하지만 전체 규모는 1120만 달러. 전체 디지털 마켓의 10%에 미치지 못했다. 이 섹터에서 전반적인 매출은 전년도보다 단편적으로는 감소했다. 가장 주목되는 서비스는 지난해 말, 올초 론칭됐다. 그래서 말하기는 너무 이르다. 그런 측면에서, 내년도 리포트의 데이터가 더 도움이 될 듯하다. 그럼에도 나는 CD 판매가 디지털 트랙 판매를 여전히 넘어설 것으로 예상한다. 



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지난해 7월. 넷플릭스는 소비자의 스트리밍 이용 비용(DVD 대여 1건 포함 상품)을 월 10달러에서 16달러로 60% 인상했습니다. 그러자 몇 달 지나지 않아 80만명이 서비스를 해지했습니다. 주가는 304.79달러에서 4개월만에 62.37달러로 급락했죠. 물론 당시 우편 DVD 대여 사업의 분리도 단행했습니다. 


넷플릭스는 콘텐트 소싱 비용 부담이 감당하지 못할 정도로 상승하면서 시행한 불가피한 선택이라고 설명했습니다. 그러나 결과는 참혹했습니다. 넷플릭스의 성장세도 멈춰섰고, 성장 동력을 의심받기까지 하고 있습니다. 


넷플릭스의 콘텐츠 소싱 비용 상승으로 콘텐츠 사업자들은 미소를 머금고 있을지도 모릅니다. 더 높은 콘텐츠 비용을 거머쥘 수 있는 기회를 얻은 셈이니까요. 하지만 다른 측면에서 보면, 넷플릭스의 비즈니스 지속성을 해친 결과를 낳을 수도 있습니다. 넷플릭스와의 공생으로 거둬들일 수 있는 기대수익을 단축시킨 경우인 셈이죠. 


LG경제연구원의 장재현 책임연구원은 최근 발행한 보고서에서 콘텐츠 비용 상승에 대해 우려를 나타냅니다. 그리곤 이렇게 지적합니다. 


"콘텐츠를 확보한 미디어 사업자가 높은 가격에 소비자에게 제공하려 한다면 오히려 소비자들은 이를 외면하고 불법적인 방법으로 콘텐츠를 습득하게 될 가능성도 배제할 수 없다"


엔터테인먼트 미디어의 사례입니다. 하지만 음악 산업도 그 생리가 크게 다르지 않습니다. 


사례를 들겠습니다. 미국의 대표적인 음악 다운로드 P2P 서비스였던 Limewire가 폐쇄됐죠. 그 뒤로 Limewire 사용자의 95%가 이탈했고, P2P 사용자 900만명이 사라졌습니다. 하지만 유료 다운로드 사이트는 동기간 동안 550만명이 늘어났습니다. 350만명은 음악산업에서 어디론가 모습을 감춰버렸죠. 


국내에서도 이런 현상이 등장할 기미를 보이고 있습니다. 현재 음악 관련 3개 권리단체와 한국저작권위원회, 문광부 등이 음원 서비스 가격 인상을 놓고 협의를 벌이고 있습니다. 현재 정액제를 버리고 종량제로 전환한다는 게 골자입니다. 아직 최종 결론에 이르지는 못하고 있지만, 스트리밍 서비스 및 다운로드 가격의 인상은 불가피할 것으로 보입니다. 


현재 인상 폭을 놓고 의견이 엇갈리고 있습니다. 분위기를 보면, 최소 50% 이상 인상될 것으로 전망됩니다.  이 협상 과정에 소비자의 견해와 입장은 철저히 외면받고 있다는 언론 보도가 늘어나고 있습니다. 아티스트들에게 돌아가는 몫이 적은 작금은 상황은 음원 혹은 스트리밍 가격이 아닌 분배 구조에서 기인함에도 이 구조 자체에는 향후 큰 변화가 없을 듯 보입니다. 


국내 디지털 음악 산업이 넷플릭스의 전철을 밟게 되는 건 아닌지 지켜볼 일입니다. 


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2010년 자료이긴 하나 크게 변동이 없었을 것이라는 가정 하에 아래 인포그래픽을 살펴보시기 바랍니다. 

1곡 다운로드를 기준으로 설명을 드리겠습니다. 곡 당 0.99달러일 경우 애플은 0.3달러(30%)를 가져갑니다. 0.69달러가 남게 되는데요, 절반은 레이블이 그리고 절반은 퍼블리셔 몫으로 돌아간다는 설이 많습니다. 약간의 차이도 있는데요. 아래 인포그래픽을 보면, 레이블이 0.63달러를, 아티스트는 0.09달러를 가져간다고 합니다. 

아티스트가 음원 판매로 1160달러를 벌어들이기 위해서는 아이튠스에서 최소 1만2399회 다운로드돼야 한다는 결론이 나옵니다. 

국내 사정은 어떨까요? 아래 표를 보시면 쉽게 확인할 수 있습니다. 인터넷 음원 다운로드만 비교해보겠습니다. iTunes 격인 유통사는 46%를 가져갑니다. 애플보다 약 16% 높은 배분 비율입니다. 레이블이 가져가는 비율은 40%, 아티스트(작곡, 작사, 가수) 14%입니다. iTunes에선 레이블이 약 63%, 아티스트가 9%죠. 


2011년 전병헌 의원실 자료. 관련 기사 : http://www.mediaus.co.kr/news/articleView.html?idxno=19718



다시 말해, 국내에선 유통사 몫이 큰 반면, iTunes를 위시한 미국에선 레이블 몫이 큰 편입니다. 아티스트 몫은 iTunes와 비교할 때 오히려 국내가 더 높은 편입니다. 

만약 iTunes가 국내에 진출한다고 가정하면, 일단 유통사의 몫이 16% 줄어들게 될 것입니다. 그 부분이 어떤 주체의 몫으로 돌아갈까요? 전부 레이블(제작사)에 돌아가게 된다면 레이블 몫은 56%, 아티스트 몫은 14%가 될 것입니다. 아티스트들에게 돌아간다면 30%로 껑충 뛰겠지만 과연 국내 제작사들이 이를 허용할지는 미지수입니다. 

결국 더 많은 수익을 내기 위해선 2가지 경우의 수가 발생합니다. 


1. 레이블을 거치지 않고 독립적으로 활동한다.

2. 레이블 소속일 경우 유통사 수익 감소분만큼을 본인 수익으로 확보하기 위한 협상력을 높인다. 


1의 경우도 쉽지는 않습니다. 레이블의 막대한 마케팅을 통해 음원 판매를 진작시킬 경우를 고려할 필요가 있는 것이죠. 레이블 없이 독자적으로 활동할 경우 마케팅의 힘을 얻지 못할 가능성이 높습니다. 돌아오는 몫은 커지지만 판매량은 기대 수준에 못 미칠 확률이 높습니다. 2의 경우, 음반 및 음원 제작에 투여된 비용을 제시할 경우 개별 아티스트가 높은 대항권을 갖기는 어려울 듯합니다. 일각에선 작곡 작사에 대해선 선비용을 지불했기에 추가적으로 분배하는 것은 중복 지불이라고 얘기하고 있는 상황이니까요. 




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한국과 미국. 공간은 다르지만 디지털 음악 분야에서 벌어지는 양상은 비슷합니다. CD 시대에서 디지털 음악 시대로 넘어왔고 디지털 다운로드와 디지털 스트리밍이 경쟁하듯 시장을 주도하고 있는 타이밍에서 아티스트에게 돌아가는 몫을 두고 여러 볼멘소리들이 터져나오고 있습니다. 

일부 레이블들은 디지털 음악 서비스의 수익 배분 방식에 노골적인 불만을 터뜨리면서 퍼블리싱하는 곡 전체를 빼내오기도 했습니다. 음악 서비스들도 억울함을 호소합니다. 충분히 많은 수익을 제공하고 있는데 과도하게 비판을 받고 있다고 반박하기도 합니다. 

대표적인 사례가 있었는데요. 음악 서비스에서 백만회 플레이되는 Lady gaga가 음원 수익으로 불과 167달러밖에 벌어들이지 못했다는 보도가 나오면서 양쪽의 거리는 더욱 멀어져왔죠. 

국내에선 정액제 중심의 유료 과금 체계를 개선해야 한다는 목소리가 커져가고 있고, 종량제 방식으로 전환할 것이라는 전망이 더욱 힘을 얻고 있습니다. 이는 디지털 음악 서비스쪽뿐 아니라 국내 레이블들도 의견을 같이하고 있습니다. 

다만 사용료 징수규정에 대해서는 의견이 엇갈리면서 합의점을 도출해내지 못하고 있죠. 일각에선 음원 당 1000원대로 높여야 한다는 주장을 내놓기도 하지만, 음악 소비자들의 강력한 반발로 관철될 수 있을지는 의문입니다. 일단 음원 가격이 종량제로 전환되면서 일부 가격이 상승할 여지가 높은 것만은 부인할 수 없을 듯합니다. 

그렇다면 현재 해외 디지털 음악 서비스들은 어떤 방식으로 음원 수익을 분배하고 있는지 확인해볼 필요가 있을 것 같습니다. 구체적인 방식은 모두들 밝히길 꺼려하고 있는 분위기입니다. 추정할 수 있는 몇 가지 힌트가 있기에 여기에 소개하려고 합니다. 

지난해 11월 Fastcompany가 관련 보도를 한 적이 있습니다. 그 내용을 토대로 정리를 해봤습니다. 

Spotify

Spotify의 분배 방식은 다소 복잡합니다. 개별 음원 플레이카운트에 따라 책정되지는 않는 모양이더군요. Spotify 측이 최근 인터뷰를 통해 대강을 확인해준 바 있는데요. 분배에 관여되는 요소는 다음 3가지입니다.(아래 부분 누가 매끈하게 번역 좀 해주셨으면 하는 바람을 전합니다.) 

1) Spotify에서 얼마나 많은 사람들이 현금화됐느냐(how many people are being monetized by Spotify) : 즉 스포티파이 유료 가입자가 얼마인가로 풀이가 가능하지 않을까 싶네요. 

2) 그리고 이들이 누구인가(who these people are - usually young people previously on pirate services which generate nothing for artists and rightsholders)

3) Spotify가 권리자를 위해 벌어들인 사용자당 매출이 얼마인가(how much revenue per user Spotify generates for rightsholders)

이 3가지 요소에 따라 개별 계약 대상자인 레이블에 수익이 분배된다는 것이죠. 유럽에선 레이블의 수익 가운데 Spotify로부터 벌어들이는 수익이 두번째를 차지할 정도로 의존도가 높다고 합니다. 지난 3년간 권리자에 제공한 수익만 해도 1억5000만 달러 규모라면서 자신들에 대한 비판은 과도하다고 항변하고 있습니다. 

MOG

정확히 레이블에 몇%를 지급하고 있는지는 공개하지 않았습니다. 다만 몇 가지 힌트를 제시했습니다. 하나의 가정에서 시작됩니다. 유료 구독으로 10달러를 벌어들이면 6달러를 레이블 전체에 제공한다고 가정했습니다. 6달러는 전체 플레이 카운트에서 차지하는 비중에 따라 분배되는 방식이라고 합니다. 예를 들어 워너 뮤직의 곡들이 전체 플레이카운트에서 차지하는 비중이 30%이면, 6달러의 30%를 가져가는 방식이죠. 

Rdio

Rdio의 CEO인 Drew Larner도 구체적으로 밝히진 않았습니다. 메이저 레이블과 협상을 해서 음원 유통권을 가져오기에 개별 아티스트들에게 돌아가는 몫을 알기 어렵다는 설명을 내놓았습니다. 

"아티스트에게 직접 수익을 지불하지 않는다. 우리는 모든 메이저 레이블과 모든 인디 레이블과 협상을 한다. 그들은 다시 소속 아티스트들과 협상을 한다. 아티스트에게 얼마가 지불되는지는 나도 모른다. 왜냐하면 아티스트들마다 레이블과 협상한 결과가 다르기 때문이다. 


여전히 수익 분배 방식은 모호하게만 다가옵니다. 

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음악 산업이 요동치고 있죠. 그 한 가운데 가장 큰 논란거리는 스트리밍이냐 다운로드냐, 스트리밍 서비스가 음악 산업 전체의 매출을 갉아먹고 있느냐 아니냐입니다. 이미 누 차례 스트리밍 서비스의 비즈니스 모델이 음악 산업 전반의 파이를 확대시키고 있다는 통계가 제시돼왔습니다. 오늘 다시 그 통계를 꺼내볼까 합니다. 

아래 기사는 Venturebeat의 최근 기사입니다. 내용을 보시면 알겠지만 Spotify 같은 스트리밍 구독 서비스들이 지난 한 해 13.5% 가량 성장했는데요, 디지털 앨범의 다운로드 매출도 함께 올랐다고 합니다. 동반 성장하고 있다는 방증이기도 하지요. 이 코멘트가 RIAA라는 음악 산업 이해단체에서 나왔다는 사실에 더욱 주목할 필요가 있습니다. 

"RIAA에 따르면 2011년 기준으로 Spotify, Rhapsody, Rdio 같은 스트리밍 구독 서비스들의 매출은 13.4% 성장했다. 또한 유료 가입자가 18% 증가했다. 

이전에 뮤직 아티스들은 구독형 스트리밍 서비스가 나쁜 영향을 미친다고 지적해왔다. 음악 서비스에 접속함으로써 사람들은 음원을 구매하지 않게 되고, 그것이 아티스트들의 수익을 저하시킨다는 내용이다. 지난 11월, 음악 유통 기업 STHoldings과 관계를 맺고 있는 200개 이상의 인디 레이블은 이런 이유로 스트리밍 서비스에 모든 곡을 빼겠다가 선언한 바 있다. 근자에는 Black Keys 의 드러머 Patrick Carney가 "스포티파이 같은 서비스는 아티스트들에게 불공정하다"고 비판하기까지 했다. 이 밴드는 최근 앨범 El Camino의 음원을 음악 서비스에 제공하는 결정에 대해 반대하는 입장을 취하고 있다. 

하지만 이 새 통계는 스트리밍 구독 서비스가 항상 음악 시장의 침체를 불러오지는 않는다는 것을 보여주고 있다. 

RIAA 측은 "구독 서비스나 인터넷 라디오 같은 Access 모델은 인기 측면에서나 음악 산업에 기여하는 매출 측면에서 지속적으로 성장해왔다"고 밝혔다. 이어 "디지털 음악은 더이상 니치 시장이 아닌 하나의 모델이 될 수 있다는 걸 보여주고 있다. 더 정확히는 음악 산업이 나아가야 할 모델의 다양성을 상징한다고 할 수 있다"고 덧붙였다. 

디지털 다운로드 판매 또한 매년 높아지고 있따. 싱글 판매는 13% 증가했고 디지털 앨범은 25.1% 상승했다. 강조할 만한 점은 2011년에만 1억개의 디지털 앨범이 판매됐다는 사실이다. 이는 음악 산업에선 처음 있는 일이다. 분명히 구독 서비스는 다른 판매를 잠식시키지 않고 있다. 오히려 구독 모델은 실제로 전반적인 음악 판매를 신장시키고 있다. "

이 외에도 스트리밍 서비스가 다운로드 매출을 카니벌라이징 하지 않는다는 통계는 찾아보면 적잖습니다. 오히려 불법다운로드를 감소시키는 효과를 낳았다는 조사 결과도 제시된 바 있습니다. 스웨덴 케이스인데요, Spotify가 등장한 이후 불법다운로드가 25% 감소했다는 것입니다. 

"2009년 이래 최근까지 스웨덴에서 불법다운로드가 감소한 비율은 25%. 그 가운데 2010년에만 9%가 하락했다고 합니다. spotify가 베타를 시작한 것이 2008년. 물론 전적으로 Spotify 덕이라고 얘기할 수는 없겠지만 가장 지대한 공을 세운 것만은 틀림이 없어보인다는 평가입니다."(출처)

저명한 음악산업 분석가인 Mark Mulligan은 이렇게 얘기한 적이 있습니다. 

"독립 아티스트(인디 뮤지션)가 스포티파이에서 고전을 하고 있는가에 대한 현재의 논쟁은 상징적인 이슈다. 아티스트들은 자신의 삶을 꾸려가기 위해 더이상 그들의 곡에만 의존할 수 없다. 엑세시 기반 모델이 점차 확산됨에 따라, 더 많은 음악은 아티스트들에게 돈을 벌어주지 않는 채로 청취될 것이다. 그건 이런 스트리밍 서비스가 아티스트들에게 선천적으로 유해하기 때문이 아니다."


유해한 게 아니라 음악 산업, 음악 소비 방식의 패러다임 자체가 변화하고 있다는 것을 주목해야 한다는 의미입니다. 

이런 흐름에도 국내 음악 시장은 요지부동입니다. 정액제 스트리밍 서비스의 가격을 올리는 방안을 문광부와 음악산업 관계자 등이 검토하고 있습니다. 미국 모 대학의 연구결과에서도 조사된 바 있지만, 레코딩된 음반의 가격, 혹은 음원 가격이 낮아지지 않으면 소비하는 것에 별 관심을 보이지 않는다는 것입니다. 차라리 그 돈 모아서 라이브 콘서트를 보러가겠다고 응답한 비율이 높았죠. 

음악산업계의 음원 가격 제고 움직임을 결과적으로 음악 소비자들의 합법적으로 적극적인 구매 및 소비 행위를 위축시켜 다시금 불법다운로드를 양성하는 결과를 낳을 가능성이 높아 보입니다. 현재의 문제는 음원 가격의 높고 낮음이 아니라 분배되는 구조에서 파생되고 있다는 것이죠. 

음악 산업 관련 협회들부터 먼저 유료 구독 형태의 음악스트리밍 서비스가 전체 음악 산업의 파이를 키우고 음악 소비를 진작시키고 있다는 인식을 갖춰야 할 듯합니다. '온라인 서비스는 음악산업에 해악'이라는 선입견을 버리지 않는 이상 국내에서 음악산업의 혁신은 요원한 과제가 될 가능성이 높아보입니다. 


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여러분들이 기억하는 음악 서비스 혹은 자주 사용하는 음악 서비스는 몇 가지나 되나요? 사라진 음악 서비스, 기억하는 건 있나요? 이 질문은 저희에게도 유용한 질문이 될 듯도 합니다. 한 음악 전문 블로거가 이 질문에 대해 나름의 해석을 내놨습니다. 한국은 아니죠. 그리고 한국 상황과도 적지 않은 차이가 있습니다. 그럼에도 얻을 것이 전혀 없는 것은 아닙니다. 

제목부터 눈길을 끕니다. '왜 새로운 음악 서비스는 실패하는 경향을 띨까' 저도 궁금합니다. 아시다시피 영미권 음악 블로그를 들여다보면 주 단위로 새로운 음악 서비스가 소개됩니다. 그만큼 시도도 실험도 많이 이뤄지는 편이죠. 사실 국내에선 새로운 음악 서비스가 자주 출현한 것은 아니죠. 영국과 미국에 비하면 상대적으로 말이죠. 

그럼에도 살아남아 성장한 케이스는 손에 꼽힐 정도입니다. 이 친구는 단 3개 서비스 정도만을 언급하네요. 아이튠스, 아마존, 스포티파이.(저라면, 여기에 last.fm, Pandora를 추가할 것 같습니다.) 부침이 많은 환경 속에서도 살아남은 이들 서비스. 이 과정에서 사라진 서비스는 셀 수 없을 정도로 많을 것입니다. 

이들이 실패하는 이유에 대해 먼저 다음 2가지를 고민해보라고 합니다. 

1. 평범한 사람과 음악 팬은 어떻게 나뉘는가
2. 새 트렌드는 어떻게 확산되는가



그는 먼저 영국 통계를 한 가지 제시합니다. 영국의 전체 인구를 음악에 대한 관심도에 따라 분류한 그래프였습니다. 열광적인 그룹(passionate)의 비중은 12%, 열성적인 그룹(enthusiastic)은 24%, 캐주얼한 그룹(Casual)은 27%, 무관심한 그룹(indifferent)은 37%인 것으로 조사됐다고 합니다. 

12%의 열광적인 그룹에 속하는 이들은 대체로 음악에 깊숙이 관여하고 있는 부류라고 합니다. 예를 들면,  악기를 연주하거나 음악에 대해 글을 쓰고, 음악 산업에 종사하고 있거나 블로그나 잡지 등을 읽는 사람들. 또한 아티스트나 매니저, 레이블에 근무하는 사람들일 수도 있고, 음악 프로모터, 저널리스트, 매장 점주, 스튜디오 소유주, 블로거 등이 포함된다고 합니다. 그들이 전체 인구의 약 12% 정도를 차지한다는 것이죠. 

이들은 누가 다음에 뜰 것인지, 혹은 음악을 어디서 구매해야 하는지 등을 알려주는 가이드 역할을 하고 있고 또 하게 될 것이라고 말합니다. 음악과 관련 없는 친구들에게 있어 이들 그룹은 중요한 영향력자인 셈이죠. 이들 영향력자들은 아시다시피 오프라인 음악 종사자라면 요즘 뜨거나 주목할 만한 아티스트를 소개해줄 것이고요, 온라인 쪽에 관심이 높은 사람들이라면 아이튠스나 스포티파이 같은 '뜨는' 음악 서비스를 알려줄 것입니다. 바로 여기서 첫번째 힌트를 얻어야 한다고 주장합니다. 

두번째도 맥락은 그리 다르지 않습니다. 음악 관련한 브랜드나 트랜드가 어떻게 구전을 타고 확산되는지 이해를 해야 하는데, 여기서 말콤 그래드웰의 티핑 포인트를 인용하더군요. 즉 구전을 통해 전달하는 핵심은 커넥터(Connector)이거나 메이븐(Maven), Salesman 그룹이라는 거죠. 이들 또한 음악 영역에서 Passionate 그룹에 속한다는 것이죠. 

"성공은 열광적 12%에 호소해야 한다"

이 친구는 다음과 같이 강조합니다. 

"음악에 열정적인 사람들에게 어떻게 호소할 것인가? 당신은 먼저 성공이 12%의 열광적인 인구에 호소하는 것을 기반으로 해야 한다는 사실을 인식해야만 한다. 적어도 초기부터. 당신이 하지 말아야 할 것은 대부분의 서비스라 실수했던 것, 4대 메이저와 먼저 딜을 하고 차후에 인디와 딜을 하면된다는 생각이다. 

메이저들은 캐주얼한 음악 오디언스에 호소할 만한 콘텐트의 대부분을 가지고 있다. 하지만 열성적인 오디언스는 폭넓은 취향을 지니고 있는데, 보통은 인디나 다방면의 콘텐트에 대한 선호 비중이 높은 편이다. 둘째로, 당신이 아티스트 프로모션을 통해 론칭(예를 들면 독점 공개)을 하게 된다면, Rihanna, Beyonce, Eminem처럼 헤드라인을 장식할 만한 방식으로 움직이게 된다면, 열성적인 오디언스의 일부만 공략할 수 있을 것이다."

풀어쓰자면 이렇습니다. 12%의 열광적인 그룹을 먼저 공략해야 한다, 이들 그룹은 국내로 따지면 '아이돌'에만 열광하는 그룹이 아니라 다양한 음악적 취향을 가지고 있다, 따라서 메이저 중심으로 라이선스 계약을 한 뒤 인디를 찾아가는 행태를 반복하면 그 중 일부에게만 호소하는데 그칠 것이다.

열광적인 12%를 공략하는 법을 알려주고 있는 것이죠. 이들은 다양한 장르와 취향의 음악을 좋아하고 새로운 아티스트를 찾아내는데 열정적입니다. 국내 팬들도 비슷합니다. 음악이 아닌 음악인에 대한 팬덤 성향이 강한 10대와 20대초를 일단 제외한다면, 음악에 열광적인 친구들은 "남들이 잘 모르지만 실력 있는 아티스트"를 발굴하는데 비교적 적극적입니다. 

얼마전 만난 한 아티스트도 비슷한 얘기를 제게 전하더군요. 대중들의 획일적인 음악적 취향에 강한 거부감을 나타내면서 새로운 아티스트를 찾는데 자신도 노력하고 있다고 말이죠. 이미 그런 친구들의 음악을 듣고 있고 콘서트도 찾아다니고 있다고도 합니다. 

최근 레코드 레이블의 마케팅 방식도 언급합니다. 영미권에선 대규모 마케팅에 돈을 쏟아붓는 방식을 더이상 선호하지 않는다고 합니다. "열성적인 팬들의 소규모 그룹에 쇼케이스나 플러깅, 프로모션, 마케팅  통해 word of mouth를 구축하는데 소요된다" 

소규모 팬 그룹 구축에 시간과 비용 투입하라

음악 서비스 론칭 또한 이런 경향성에서 착안해야 한다고 조언합니다. 즉 소규모 팬 그룹을 우선 구축하는데 시간과 비용을 투입하라는 것이죠. 예를 들면, 음악 전문 블로거들에게 광고 등으로 호소하거나 작은 공연장을 활용해 프로모션하는 방식을 먼저 시도하라고 합니다. 이것이 인지도를 높이는데 도움을 줄 것이라고 하면서 말이죠. 또한 유료 계정이 서비스 된다면 음악 저널리스트나 DJ에게 찾아거 무료로 제공해보라고 합니다. 'Maven'을 확보하는데 도움이 될 것이라는 거죠. 

이 블로거의 조언은 음악 서비스 론칭 초기 브랜드 인지도를 높이기 위한 전략과 공략에 초점이 맞추어져 있습니다. 하나의 견해로서 새겨들을 부분은 적지 않습니다. 아쉬운 부분은, 음악 서비스가 실패한 요인을 이런 마케팅 전략적 측면만으로 다루고 있다는 점이겠지요. 

어쨌건 오랜 경험에서 발견한 노하우인 만큼, 서비스 론칭을 계획하고 있는 스타트업이라면 곱씹어볼  필요는 있을 것 같습니다. 저희를 포함해서 말이죠. 제가 도움을 얻기 위해 정리한 것이긴 하지만 더 많은 분들에게도 도움이 될 수도 있을 듯해 이렇게 흔적을 남깁니다. 
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Posted by 몽양부활
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1999년. 당시 그의 나이 33살. 밀양 출신의 한 낯선 고졸 청년이 벅스뮤직을 창업한다. 그것도 서울이 아닌 부산에서다.


사실 벅스의 탄생 스토리는 알려진 정보가 예상 외로 적다. 한때 온라인 음악 서비스를 좌우할 만큼 대단한 영향력을 행사했지만 창업 스토리가 언론을 통해 깊이 있게 소개된 적은 찾아보기 힘들었다. 2003년 4월까지 부산에 본사를 둔 탓에 언론의 보도 세례를 받지 못했다는 추정이 가능하다. 그랬다손 치더라도 이상하리만치 벅스의 행적은 주목을 받지 못한 듯 보인다.(혹 자료가 있다면 링크를 남겨주시기 바란다.)  


그는 독특한 경력의 소유자였다. 조선일보의 보도에 따르면 그는 창업 전까지 비디오방, 인터리어, 카페 등을 운영했다. 그러다 97년, 31살이 되던 때 PC방 사업을 시작한다. 그와 음악의 우연적 만남이 시작된 계기였다. 당시는 PC방 초창기로 인터넷 보급이 막 시작될 즈음이기도 했다.  


PC방 사업에 흥미를 붙인 덕인지 그는 PC방 체인의 연합 조직인 ‘한국인터넷플라자협회’ 회장을 맡기도 했다. 그러다 PC방 직원들의 아이디어로 본격적으로 음악 사업에 뛰어든 들게 된다.   


당시 미국에선 Napster 열풍이 한창일 때다. 그가 Napster의 소식을 주의 깊게 관찰하고 있었는지는 확인되지 않았다. 하지만 음악 산업 전체가 혁신의 기회를 맞이하고 있었고 그 속에서 새로운 거점을 창조하기 위한 다양한 움직임이 있었다는 경향은 알고 있었을 터다.


그의 발상은 제법 혁신적이었다. P2P 방식으로 음악 파일을 공유하던 흐름에서 살짝 비켜나 스트리밍이라는 독특한 방식으로 접근했기에 그렇다. 당시 전 세계적으로도 스트리밍 방식으로 대중적인 온라인 음악 서비스를 제공하는 곳은 의외로 많지 않았다.


여튼 그의 접근과 직원들의 아이디어는 적중했다.  2000년 2월 벅스뮤직이라는 서비스가 문을 연 지 불과 10개월 만에 사용자가 286만명을 돌파한다. 단 10개월 만의 성장세라곤 믿기지 않을  정도로 빠른 속도였다. 그리고 이듬해 5월 마침내 500만을 돌파하면서 각종 인터넷 음악 서비스 가운데 1위를 휩쓸게 된다.


성장세로 따지면 최근 카카오톡에 미치지는 못한다.  알려져있다시피 카카오톡은 2010년 3월 출시 뒤 10개월 만인 2011년 1월 600만명을 돌파한 바 있다. 그럼에도 당시 음악 서비스로서는 놀라운 성장을 거듭하며 일약 스타 서비스 반열에 올랐음은 부인할 수 없는 사실이다.


하지만 정작 유명세는 소송에서 비롯된다. 2001년 벅스뮤직이 이름을 드날리던 그 해 11월 자작권법이 그의 발목을 잡기 시작했다. 부산지검 이원석 검사는 박성훈 대표를 저작권법 위반으로 기소했다. 이때부터 벅스뮤직의 줄소송 역사가 시작된다. 다음해 7월에는 5대 음반사가 벅스뮤직을 향해 배포금지 가처분 신청까지 냈다.


PC방 직원들의 아이디어로 시작된 벅스뮤직은 불과 1~2년만에 승승장구를 거쳐 결국 저작권법 앞에서 무릎을 꿇을 상황에 처한 것이다. 마치 Napster의 우여곡절의 전철을 밟는 듯했다.   

(다음회로 이어집니다.) 

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Posted by 몽양부활