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브루스 윌리스가 자신이 iTunes에 구매한 음악을 자식들에게 상속하고 싶다는 의사를 내비쳐 화제가 되고 있습니다. 이를 허용하지 않는 iTunes측에 법적 조치를 취할 수도 있다는 소문이 돌기도 했습니다. 공식적으로 확인된 사실은 아닙니다. 하지만 언론을 통해 이 사실이 보도되면서 디지털 음악 시대 저작권 전반에 대한 여러 논의가 오가고 있습니다. 


멀리건이 빠지지 않더군요. 그의 이야기를 조금 소개해보고자 일부를 번역해봤습니다. 이번글은 제법 많이 거칩니다. 이해하기가 쉽지 않을 듯합니다만, 그럼에도 약간의 도움이 될 수 있다면 부끄러움을 감내하고 이렇게 내놓고자 합니다. 


저작권의 활용 범위에 대한 재정의가 필요하다는 맥락이 아닌가 싶더군요. 이해에 도움이 안되겠지만 일단 번역한 부분만 소개합니다. 


저작권은 콘텐트로 수익화하고 창작자 등에 공정한 보상을 해주기 위한 핵심적인 툴이다. 하지만 저작권은 비현실적이고 납득하기 힘든 제한을 소비자에게 부과하지 않는 범위 안에서 그 목적이 유지될 때, 최선의 상태에 존재하게 된다. 음악 비용을 지불하는 팬들은 점차적으로 자기선택적 그룹이 돼가고 있다. 아날로그 시대에 대 부분의 음악 팬들은 녹음된 음악의 구매자들이었다. 디지털 시대에 음악 팬들은 종종 전적으로 음악을 구매하는 방식에서 조금씩 벗어나고 있다. 


아날로그 시대 저작권 전통이 디지털 음악 구매자들에게 영향을 미친다면, 처벌받고 있는 사람들 중 이를 받아들이려는 사람들에겐 가치가 있겠지만, 프리로딩(불법 다운로드 서비스로 옮겨가려는 사람인 듯)을 하려는 사람들에겐 그렇지 않을 수 있다. 이 같은 상황은 이미 온라인 이전에도 발생했던 문제인데 주로 권리자들은 초기, DRM이 부착된 다운로드에 집착한 형태로 나타났다. 


인디들, 그리고 이후 EMI나 iTunes는 마침내 DRM를 깨뜨려버렸다.일부는 유사한 결과가 계속 쌓일 것이라고 기대했을지 모른다. 근본적인 저작권 프레임워크의 변화 그리고 합의는 제빨리 나타나지는 않을 것이다. 그러나 DRM 같은 건 비즈니스적 결정으로 해소됐다. 그래서 구매된 음악의 ‘소유권 이전’ 이슈로 나타난 것이다. 권리자들과 디지털 음악 리테일러는 특정 파라미터 안에서 어떤 행위를 허용해주는 프레임워크 합의을 만들어내거나 특정 시나리오에 대해서만 눈을 감아주는 등의 형태에 동의 정도는 할 수 있을 것이다. 


음악 소비자들은 그들이 구매한 음악을 직접 선택한 누군가에게 줄 수 있다는 주장은 어쩌면 ‘저작권 자살’이 될 수도 있다. 왜냐하면 싱글 디지털 (불법적)복제는 항상 빈번했기 때문이다. 하지만 자식들에게 상속하길 원하는 브루스 윌리스처럼, 많은 시나리오를 지지하는 ‘공정 이용’의 접근 방식은 탁월하게 잘 작동되는 해법일지도 모른다. 


저작권은 보호해야 할 권리이다. 하지만 전혀 지불할 의사가 없는 소비자를 넘어 합법적 소비자들에게까지 비용을 부과하는 경우에는 해당되지 않는다. 


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오랜만에 마크 멀리건의 포스트를 번역해봤습니다. 디지털 음악 산업을 바라보는 그의 높은 식견이 묻어있습니다. 특히 산업 내에서 유튜브의 입지, 그리고 유튜브가 변화시킬 디지털 음악 산업의 미래 등을 비교적 설득력있게 제시하고 있습니다. 국내 음악 산업 종사자들이 유튜브를 어떤 식으로 다루어야 할지 여러 인사이트를 얻었으면 하는 바람입니다. 원문은The Youtube Dilemma입니다. 그의 허락을 구하지 않은 죄송하게 생각하고 있답니다


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Plan V


나의 2011 Midem 발표 이후, 유튜브는 콘텐츠 채널에 대규모로 투자하고 기능을 추가함으로써 그들의 게임을 전략적으로 들어올려왔다. 유튜브는 정말 대규모로 진행을 했는데, 바로 V라는 단어 때문이다. 이는  베보(Vevo). 베보는 도전을 받고 있었던 같고, 전략적으로 유니버셜 뮤직이 수행한 절묘한 행동이었다. 유튜브에서 최고의 비디오 영상을 철수시켰고, 사용자들이 유튜브의 어떤 다른 채널을 만난 같은 느낌을 주기 위해 유튜브와 융합된 인터페이스로 갈아탔다


아니나 다를까 유튜브는 불안해했다. 특히 베보가 유튜브에서 서비스를 완전철수하고 페이스북과 서비스 접목을 시도한다는 심사숙고 중이라는 소식이 알려졌을 더욱 그랬다


유튜브에 Myspace는 없다(Youtube is no Myspace)


음악과 관련된 거의 대부분 유튜브로 향하고 있다 : 짧은 포맷(short-form) 비디오 클립으로 온라인 비디오 혁명을 만들어내기 시작했다. 하지만 훌루나 iPlayer 같은 중간 길이 영상 사업자들로 넘어가는 확실한 모멘텀도 있었다. 만약 당신이 뮤직비디오를 파내버렸다면, 유튜브에는스케이트보드 타는 강아지 ‘Charlie bit my finger’ 정도만 남았을 것이다. 이러한 이유로 플레이리스트 기능이나 2 달러에 달하는 돈을 오리지널 콘텐트 채널 투자에 투자한 것이다


마이스페이스가 페이스북에 뒤지기 시작했던 때로 돌아가보자. 마이스페이스가 이상 소셜네트워크인 하는 그만해야 한다고 제안했다. 대신 밴드와 그들의 팬들에게 집중하기 시작해야 한다고 했다. 하지만 마이스페이스는 그렇게 하지 않았고 결과적으로 마리 토기를 모두 잃게 됐다. 유튜브는 그들의 강점이 무엇이고, 무엇을 해줄 것인지를 인식하고 있었는데 이건 칭찬할 만하다


유튜브가 여전히 음악의 킬러 디지털앱인 이유


무료다 : 물론, Spotify Pandora 마찬가지이지만, 유튜브는 무료인데다 어디서나 충분히 무료로 온디맨드 형태로 들을 있다. 만약 스포티파이를 아이폰에서 이용하려 한다면, 9.99달러/파운드/유로를 지불해야 한다. 하지만 유튜브는 아이폰에서도 무료로 무한대로 들을 있다. iOS 통합돼있다. 적어도 현재까지는. 사실, 아이폰 사용자의 2/3 iOS 유튜브 앱을 이용하고 있다


세상의 모든 음악을 가지고 있다. 아니 이상이다 : 구글에 인수되기 전까지만 하더라도 유튜브가 음악 콘텐트 영역에 진입한 방식은 메이저 레이블에 지분을 매각하면서 뒷문으로 라이선스를 획득하는 방식이었기 때문에, 유튜브는 다른 어떤 라이선스형 음악 서비스들보다 훨씬더 많고 많은 콘텐트들에 대해 라이선스 이슈를 해소해왔다


게다가 유튜브는 효율적인 (저작권 침해 ) 게시물 차단 프로세스 실행해오고 있기 때문에, 유튜브의 음악 카탈로그가 사용자들이 올린 음악이라고 하는 것은 지역 제한, 디지털에선 아직 공급되지 않는 음악이라는 제약과 같은 다른 서비스들이 안고 있는 동일한 제한을 가지고 있지 않다는 것을 의미한다. 특정 음악의 부분적인 조각이나마 세상에 존재하고 있다면,  그건 바로 유튜브에 있을 가능성이 가장 높다. 아직 다른 서비스들에 대해선 이렇게까지는 말하지 못한다.  


작동하고 있다 : 유튜브는 당신이 세계 어디에 있든 그리고 어떤 디바이스를 가지고 있든 사용할 있다. 게다가 가입하거나 로그인 하지 않아도 된다. 사용자의 보팅, 댓글, 협업 필터링과 플레이리스트 같은 기능 덕에 효과적으로 새로운 곡을 발견할 있다


소유하기 위해 다운로드도 있다 : 스트리밍 리핑(스트리밍에서 mp3 파일을 추출해내는 방식) 유튜브가 공식적으로 제공하는 기능은 아니다. 최근 유튜브 측은 이런 서비스를 차단하고 있다. 하지만 수많은 스트리밍 리핑 앱들이 존재하고 있고 정규적인 유튜브 사용자들에 의해 사용되고 있는데, 비율이 제법 의미가 있는 수준이다


유튜브는 오디오 비주얼 경험이다 : 물론 유튜브는 음악 이상이다. 디저털 시대에 인터렉티브하며 소셜하고, 오디오 비주얼 경험을 제공하고 있다. 반면 대부분의 라이선스 계약된 음악 서비스들은 이런 형태를 가지고 있지 않거나 심지어 비디오도 없다


유튜브 딜레마 


유튜브는 지구상에서 가장 중요한 라이선스 기반의 으악 서비스인 동시에 모든 라이선스 기반 음악 서비스에 가장 도전 가운데 하나이다. 유튜브는 새로운 곡을 발견하는 메커니즘이었고, 실제 지금도 그렇다. 하지만 지금은 명확히 소비 수단이다. 유튜브는 여행이면서도 동시에 목적지라는 역할이 부여돼왔다


물론 유튜브를 음악을 구매하고 구독하는 보완제로 사용하는 수많은 음악 팬들이 존재하고 있고, 새로운 아티스트를 발견하고 추려내는 수단으로 유튜브를 사용하는 많은 팬들도 있다. 하지만 그러한 다른 옵션 대신 유튜브를 사용하는 사람도 많다. 특히 젊은 디지털 네이티브들은 무료라는 가치, 편의성, 오디오 퀄리티를 넘어선 유비쿼터스 등이다


그래서 음악 산업은 유지하기 어려운 균형의 문제를 안고 있다. 생기넘치는 분위기가 남아있는 가장 가치높은 디지털 새음악 발견 서비스로서의 확신을 줘야하고 동시에 사용자당 수익을 창출하는 서비스로 기회를 방해하지 않는 것에 대한 확신도 제공해야 한다


유튜브와 그의 부모인 구글은 도움이 되는 많은 것들을 있다. 라이브 콘서트나 독점적인 세션에 대한 깊은 투자로 유튜브의 콘텐트를 유니크하게 만드는데 집중할 수도 있다. 중요하게는 유료 음악 서비스들과 깊게 접목할 수도 있다.(만약 애플이나 스포티파이로 링크시키는 것이 제법 나아간 행보라고 할지라도, 이건 구글의 음악 서비스 전략을 위해 개발돼야 경로이다.)


음악 산업은 밸런스를 바로잡는데 도움이 있다. 유튜브는 매스 마켓의 디지털 소비자들이 음악 서비스에 무엇을 보고 싶어하는지, 무엇을 느끼고 싶어하지를 정의해왔다 : 다시 말해 비디오를 필요로하고 모든 디바이스에서 끊김 없이 들을 있는 것을 필요로 하고, 소셜 기능을 갖추길 기대하고. 유튜브는 다음 세대 음악 프로덕트를 위한 청사진을 설정해왔고, 음악 산업은 바통을 넘겨받아 프로토타입을 고품질의 프리미엄 프로덕트로 전환시킬 필요가 있다. 바로 지금.


* 휴일 근무하고 계실 분들에게 드리는 음악

 


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싸이의 '강남스타일' 신드롬. B급 문화에 대한 선호일까 아니면 '디지털 공유의 문법'에 대한 선호일까. 어느 한 가지 요인으로 규정하고 설명한다는 건 어리석은 접근일지도 모른다. 하지만 기존의 '접근 프레임'에서 한발짝 벗어나 뉴미디어와 그 뉴미디어에 담기는 콘텐츠의 달라진 문법을 확인해보는 작업은 그 자체로 의미가 있을 것이다. 어쩌면 이 글은 '싸이 강남스타일'을 B급 문화론으로 바라보는 전통적 문화비평 시각에서 벗어나보자는 취지에서 시작된다. 


디지털 문법과 유튜브


미디어의 혁신은 그 안에 담길 콘텐츠의 혁신을 견인한다.  디지털 미디어는 디지털 미디어에 걸맞는 콘텐츠를 요구하고 그것에 어울리에는 새로운 문법의 창안을 필요로 한다. 이는 종이신문의 문법을 1대1 디지털에 옮기고 있는 오류에서 우리가 관찰하고 있는 바다 .


최근 저널리즘의 장에서 오픈 저널리즘(Open Journalism)이 급속히 주목을 받는 이유이기도 하다. 오픈 저널리즘의 핵심은 사용자 혹은 독자의 참여와 참여 경로의 개방이다. 참여와 개방은 도덕적 이유에서 내세우고 있는 가치가 아니라, 참여와 개방이 저널리즘을 작동시키는 주요 구성요소가 되었기 때문이다.


음악에서도 이러한 흐름이 목격된다. 음악산업은 레코딩 산업의 시대를 거쳐 디지털 시대로의 진입을 목전에 두고 있다. 디지털 음악을 유통하는 가장 대표적인 서비스가 바로 유튜브이다. 동영상을 올리고 시청하는 플랫폼으로서 유튜브는 최근 들어 가장 강력한 음악 유통 플랫폼이 돼가고 있다. 


지난 8월 14일 닐슨이 발표한 보고서 'Music 360'의 조사 결과는 이를 단적으로 보여준다. 


10대들은 다른 어떤 소스보다 유튜브를 통해 음악을 듣는다


10대의 64%는 유튜브를 통해 음악을 듣는다

10대의 56%는 라디오를 통해 음악을 듣는다

10대의 53%는 iTunes를 통해 음악을 듣는다

10대의 50%는 CD로 음악을 듣는다


이미 미국의 10대들에게 유튜브라는 플랫폼은 음악을 발견하고 듣는 제1의 음악 소스이다. 이는 20대로 저변이 넓혀지고 있고, 이들이 성장하게 되는 몇 년 후엔 가장 보편적인 음악 채널로 유튜브를 인식하고 있을지 모른다. 유튜브를 통해 음악을 듣고 보며, 그 음악을 따라 부르며 춤을 추는 영상을 올리며 페이스북으로 그리고 트위터로 유튜브 영상을 공유하며 친구들과 때론 처음보는 이들과 관계망을 형성한다.


이 보고서는 '미국' 온라인 소비자 3000명을 대상으로 진행했다. 이러한 조류가 곧장 한국의 흐름을 상징하고 있다고 보기는 어렵다. 하지만 유튜브가 국내에서 차지하는 위상, 이용 행태 등을 볼 때 한국의 소비자들이 이 결과에서 크게 빗겨나있다고 판단하기도 어렵다.  


음악을 소비하고 유통하기 위한 채널로서 유튜브라는 글로벌 동영상 플랫폼은 전언했다시피 불과 몇 년 뒤면 그 어떤 음악 플랫폼만큼과 견주기 힘든 강력한 영향력을 가지게 될 것으로 보인다. 


이 플랫폼의 강점은 전 세계의 수많은 음악산업 커뮤니티, 댄스 커뮤니티와 광범위하게 네트워크로 연결돼있으며, 이들 커뮤니티는 늘 새로운 경험과 실험과 참여를 기다리고 있다는 사실이다. 뿐만 아니라 유튜브가 로컬과 글로벌이라는 경계를 허물어뜨리고 있다는 점도 간과해서는 안된다. 로컬을 위한 전략이 곧 글로벌을 위한 전략이며 글로벌 전략이 곧 로컬이 되는 플랫폼이 바로 이곳이다. 


참여와 개방, '대중이 가속화시키는 확산'





싸이 '강남스타일' 성공을 분석함에 있어 유튜브라는 플랫폼의 역할과 더불어 반드시 조명돼야 할 요소는 달라진 확산의 문법 즉 디지털 공유를 확산시키는 '문법'에 대한 이해다. 이 문법은 아날로그와 크게 달라지고 있다. 그 핵심 키워드는 '참여'와 '개방'이다. 


적지 않은 음악비평가들은 '따라하기 쉽다'라는 표현으로 강남스타일의 성공 요인을 진단하고 있다. 정확히 짚어내고 있는 셈이다. 그 속에 디지털 공유의 핵심이 담겨있다. 단, 아쉬운 점도 있다. '따라하기 쉽다'는 비평이 따라하면서 배우기 쉽고, 그것을 다시 공유함으로써 확산의 과정에 참여하기 쉽다는 의미까지 확장돼야 한다. 


강남스타일의 확산을 구성하는 생태계에는 단순히 강남스타일 뮤직비디오의 원본만이 존재하지 않는다. 확산의 과정에 수없이 패러디되며 복제되고 버전업되는 사용자의 참여 영상이 동시에 기여하고 있다. 어쩌면 후자가 더 큰 역할을 하고 있을지도 모른다. TED 컨퍼런스 큐레이터 크리스 앤더슨의 표현을 전용하자면 '대중이 가속화시키는 확산'(Crowd Accelerated Spread)이라는 현상이 나타난 것이다. 


강남스타일은 '대중이 가속화시키는 확산'의 요소인 대중 열망(Desire)과 대중이 참여하기 쉬운, 대중 참여를 추동하고 자극하는 '디지털 문법'을 갖추고 있다. 말춤이 그렇고 가사와 멜로디가 그렇다. 저널리즘에서 독자의 참여를 높이기 위해 '무엇을 하라'는 액션 플랜이 존재하는 것처럼, 싸이는 그가 의도했건 하지 않았건 혁신적인 디지털 문법을 따라가고 있는 듯 보인다. 어쩌면 싸이 그 스스로가 이러한 디지털 문법과 가장 잘 어울리는 표현 기제를 본능적으로 가지고 있을지도 모른다. 


이러한 사례는 의외로 적지 않다. Carly Rae Jepsen의 'Call me maybe', Gotye 'Somebody That I Used To Know'가 대표적이다. 


B급 문화 아닌 참여하기 쉬운 문화가 확산력 높였다


Carly Rae Jepsen의 'Call me maybe'는 끊임 없는 2차 창작물(패러디)을 양산한 사례이다. 공식 뮤직비디오는 현재까지 2억건 이상의 재생횟수를 기록하고 있고, 버락 오바마 대통령 버전은 2300만건, Chatroulette 버전은 1500만건, 미국 올림픽 수영팀 버전은 670만건을 넘어섰다. 공식 비디오가 유튜브에 등록된 지난 3월 이후 지금까지도 패러디 영상은 새로운 문법으로 작성되고 유통되고 공유되고 있다. 



Gotye의 'Somebody That I Used To Know'는 캐나다의 인디밴드 walk off the earth가 패러디에 주목을 받은 경우이다. 한 대의 기타를 5명이 연주하는 독특한 연주법으로 화제를 불러모았다. 2주만에 3400만건 이상의 재생수를 기록했고 현재 1억3200만건이 조회되는 결과를 낳았다. 덩달아 공식 뮤직비디오는 3억건을 넘어섰다. 


대체로 팬들이 복제와 패러디를 통해 참여하기 쉬운 음악이 확산력이 높다는 의미로 해석할 수 있다. 이 측면에서 '강남스타일의 성공은 B급 문화였기에 가능했다'는 가설은 설득력을 일부 잃게 된다. 참여 그리고 참여를 불러일으키는 모티베이션이 높은 음악이 곧 'B급 문화'는 아니기에 그렇다. 'Call me maybe','Somebody That I Used To Know'의 공전의 히트를 'B급 문화'로 설명하기엔 논리적 완결성이 떨어진다. '강남스타일'의 성공을 그래서 B급 문화 선호 현상의 관점으로 이해할 수는 있지겠지만, 확산의 과정을 설명하기엔 여전히 부족해보인다.  


1차 한류와 2차 한류가 다른점


1차 한류는 잘 포장된 영상과 음악으로 지상파 등 기존 주류 미디어의 해외네트워크에 의존하는 형태를 보였다. 정확히 설명하자면, 1차 한류는 한국 드라마의 해외 진출 흐름에 몸을 실어 나르면서 인지도와 브랜드를 확보했다. 파이낸셜타임스의 보도와 같이 "드라마가 K-pop에 새로운 수용자를 데려오는 가교 역할을 했다"는 분석이 설득력을 얻었다. 


1차 한류의 범위에 SM엔터테인먼트의 유튜브를 통한 해외 진출 케이스를 포함시킬 것이냐는 문제는 뜨거운 논쟁거리가 될 수 있다. 아날로그적 문법으로 자체 마케팅의 파워를 작동시켜 유튜브를 거친 뒤 글로벌에 성공한 케이스라는 주장과 현지 진출 없이 유튜브를 활용해 글로벌에 성공한 케이스라는 주장이 충돌할 개연성이 존재하기에 그렇다. 전자 측의 시각에선 1차 한류에, 후자 측의 시각에선 2차 한류에 포함시키는 구분법이 가능해질 것이다. 


하지만 필자는 2차 한류를 '혁신적인 디지털 문법을 갖추고 디지털 유통 채널을 통해 '대중이 가속화한 확산'의 경로를 거쳐 전개돼 글로벌에 성공하는 흐름'이라고 정의하고자 한다. 소녀시대, 빅뱅과 같은 기존의 K-POP 뮤직비디오들은 한치의 흐트러짐 없는 군무, 뮤지션의 각선미와 섹시함에 어필하는 초점, 포장된 그러면서도 화려한 세트 이미지 등 정형적이고 고정화된 기존의 문법으로 무장하고 있다. 이는 고전적인 뮤직비디오의 틀을 여전히 답습하고 있는 흐름으로 간주할 수 있으며, 유통 경로의 변화 이외에 형식적 실험의 요소는 여전히 부족해보인다. 


언론계와 비교하자면 전자는 종속형 인터넷신문인 반면, 싸이의 강남스타일 형식은 독립형 인터넷신문을 떠올리게 한다. 이 관점에서 싸이의 '강남스타일'은 최초는 아닐 수 있지만 대표적 사례로 평가받을 수 있다. 


'강남스타일'의 성공에서 의미를 뽑아내자면, 형식의 측면, 유통의 측면, 확산의 측면에서 모두 과정의 개방성과 실험적 태도가 동시에 나타나고 있다는 점이다. 싸이를 기점으로 시작될 2차 한류는 이러한 학습효과에 의해 이전과는 또다른 형태로 전개될 가능성이 크다는 것이 개인적인 생각이다. 


유튜브 등 무료 스트리밍이 수익 견인한다 





사실 국내 음악산업 특히 저작권 관련한 산업에서 강남스타일의 성공은 여러모로 불편할 수밖에 없다. 유튜브를 통한 글로벌한 성공 경로를 걷고 있긴 하지만 수많은 패러디물에 저작권 위반 딱지를 붙여넣고 싶어도 붙여넣을 수 없기 때문이다. 확산의 발목을 잡는 주체로 비난 여론의 중심에 설 수밖에 없기에 그렇다.  


국내에선 공정이용(Fair Use)의 범위가 협소한데다, '음악 패러디 영상이 음악 저작권자들의 잠재적 이익을 탈취한다'는 낡은 인식이 여전히 강하다. 불과 1~2년 전까지만 해도 패러디 영상에 대한 적지 않은 소송이 제기됐고, 이 과정에서 국내 사용자들의 '자기 검열'이 일상화되는 경험을 겪은 바 있다. 이 행위가 누군가의 수익모델이 되는 어처구니 없는 현상을 확인하기도 했다. 


이러한 인식과 제도는 음악을 무료로 들을 수 있는 서비스는 뮤지션의 수입을 갉아먹는다는 논리에 기인한다. 스트리밍 서비스를 둘러싼 국내외의 여러 논란이 이러한 인식의 일단을 보여주고 있다. 


하지만 최근 들어선 전혀 다른 통계들이 제시되고 있다. 유튜브나 Spotify 같은 무료 음악 스트리밍 서비스가 뮤지션 개인의 수입 증가에 보탬이 되고 있다는 주장이 속속 등장하고 있는 것. 


최근 시장보고서에 따르면, 스포티파이가 탄생한 스웨덴의 경우 2012년 상반기 음악 스트리밍을 통한 매출이 전체 음악시장 매출의 79.4%까지 차지한 것으로 나타났다. 더욱 놀라운 사실은 2012년 상반기 전체 음악시장 매출이 2011년 상반기 대비 30.1% 증가했다는 점이다.


미국 음악시장도 유사한 현상이 나타나고 있다. 워너뮤직그룹의 최근 2분기 실적 보고에 따르면 스트리밍 음악 서비스로부터 벌어들인 수익 비중이 전체 매출의 25%를 차지했다. 게다가 스트리밍 서비스로부터 창출된 수익은 다운로드보다 훨씬 더 높은 비율로 성장하고 있다고 밝혔다.   


이는 음악 스트리밍 시장의 확대가 한편으로 전통적인 다운로드 시장을 잠식하는 자기잠식효과(cannibalization)를 가지고 있지만 다른 한편 파일공유(file sharing)을 축소시키고 유료 음악시장의 확대로 이어지고 있기 때문으로 보인다. 


혁신적인 디지털 음악 산업의 환경에서 무료 스트리밍 서비스에서의 확산은 뮤지션의 수입을 감소시키는 것이 아니라 반대로 수입을 증가시키는 효과를 낳을 가능성이 높다. 스트리밍에서 본 음악을 다운로드 사이트에서 구매해 내려받고 소장하는 소비 흐름이 조금씩 드러나고 있는 것이다.


'디지털 DNA 전환' 종이신문 사례 반면교사 삼아야


요약하자면, 음악의 전통 문법, 아날로그를 1대1로 디지털에 대응, 적용하는 우를 범해서는 안된다. 종이 신문을 온라인에 1대1로 옮겨 놓은 것과 같은 한계에 직면할 수밖에 없다. 지상파용으로 제작된 뮤직비디오를 기계적으로 유튜브에 재발행하는 방식은 머지 않은 시간 안에 빈틈을 드러낼 것이다. 아날로그 DNA로 디지털 DNA를 대체해가는 접근이 실패한다는 가설은 종이 신문이 충분히 입증했다.     


뮤지션, 음악산업종사자도 이제 혁신에 참여해야한다. 디지털 음악 시대로의 전환을 위해서는 이해와 인식뿐 아니라 혁신의 방법론에 대한 학습이 요구된다. 네트워크에 열결된 개방과 공유의 새로운 문법을 받아들이고, 집단 다시 말해 (잠재적) 팬과 함께 만들어 나가는 음악의 세계를 향해 걸어나가야 한다. 싸이의 '강남스타일'이 던져주는 강력한 시사점이다. 

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글로벌 음악산업의 큰 손 Edgar Bronfman, Jr. 워너뮤직그룹 회장. 그가 단 2년만에 Streaming 서비스를 바라보는 시각이 완전히 변했습니다. music ally가 자세하게 소개했습니다.  


"무료 스트리밍 서비스는 명백히 음악 산업에 긍정적이지 않다. 워너뮤직이 관심을 가지고 있는 한, 라이선스는 이뤄지지 않을 것이다. '당신이 원하는 음악을 무료로 얻을 수 있다'는 전략은 우리가 미래에 지지하게 될 비즈니스 접근 방식은 아니다." (2010년 2월)


"우리는 Spotify를 점차적으로 긍정적으로 바라보고 있다. Spotify는 음악 판매나 다운로드를 잠식하고 있지 않다. 우리 모두는 Spotify로부터 더 많은 수익을 얻을 것으로 기대하고 있다. 하지만 Spotify 또한 더 많은 수익을 벌어야 한다. 아티스트들은 이것이 현실이고 수익 채널을 성장시키는 것이란 사실을 알아야만 한다."(2012년 2월) 


Streaming 서비스란 아마도 Spotify와 Rhapsody를 염두에 두고 있지 않나 싶습니다. 이런 발언의 배경에는 워너뮤직그룹의 수익에서 스트리밍이 차지하는 비중이 변화했기 때문으로 보입니다. 최근 2분기 실적 보고에 따르면 스트리밍 음악 서비스로부터 벌어들인 수익 비중이 전체 매출의 25%를 차지했다고 합니다. 


게다가 스트리밍 서비스로부터 창출된 수익은 다운로드보다 훨씬 더 높은 비율로 성장하고 있다는 것이 WMG의 발표입니다. 2분기 기준으로 스트리밍 관련 수익은 5400만 달러를 차지했다는군요. 여기서 스트리밍 서비스란, Spotify, Rhapsody, YouTube, Pandora, Sirius XM 등을 의미합니다.


디지털 부문의 성장에 힘입어 지난 2분기 적자폭은 전년 동기 4600만 달러에서 3200만 달러로 감소했습니다. 이는 전체 매출이 6억8800만 달러에서 6억5400달러로 줄어들었음에도 가능했습니다. 바로 디지털 부문이 13%나 성장함으로써 영업이익을 견인해낸 덕분으로 보입니다.   


수치로도 나타납니다. 레코딩 부문은 매출이 5.3% 하락했고 퍼블리싱 부문도 4% 줄어들었습니다. 디지털 부문이 전체 매출에서 차지하는 비중은 41.5%로 높아졌습니다. 한분기 한분기 디지털 부문이 성장한다는 시그널은 더 커져갈 듯하네요. 


음악산업의 변화 속도가 상당히 빠르다는 것을 실감합니다. 

즐거운 음악 함께 들어요.
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콘텐츠 프로바이더 

  • 이들은 음악뿐 아니라 아티스트 뉴스, 포토, 비디오 클립 등 상호보완적 맥락형 상품인 디지털 콘텐츠를 공급하는 이들을 말한다. 


서비스 프로바이더 

  • 이들은 온라인 음악 영역에서 새롭게 등장한 플레이어들을 의미한다. 


    • 스토리지 : 소비자들이 접근하는 엄청난 양의 데이터를 저장하기 위해 네트워크로 연결된 저장 공간을 제공한다. 
    • 포맷 전환 : 여러 형태로 인코딩된 포맷은 음악이 CD가 필요로 하던 저장 방식의 일부를 활용해 저장될 수 있게 됐다. 이 프로세스는 CD에서 디지털 정보의 일부가 폐기되는 것을 필요로 한다. 때문에 사운드 품질의 일부 저하가 발생한다. 현재 여러 포맷들이 존재하고 있는데, 가장 인기 있는 포맷은 mp3, wma, aac, ra, saf 등이다. 포맷 인코딩은 사용자들이 음악에 접근하는 미디어 플레이어와 반드시 호환이 돼야 한다.  Microsoft와 Real Audio가 제작한 미디어 플레이어는 대체로 위에 언급된 포맷을 모두 지원한다. 하지만 이런 경향이 미래에도 지속될지 보장은 없다. 
    • 보안 및 디지털 권리 관리(DRM) : DRM은 음악 콘텐트의 저작권을 보호하기 위한 것이다.  DRM 시스템은 콘텐트의 (무단) 복제로부터 방어하는 기술이며 동시에 권리의 정의에 따라 접근권을 허용하는 시스템이다. 비록 Secure Digital Music Initiative (SDMI)가 DRM, 워터마크 기술 표준에 동의하는 콘텐츠 프로바이더와 전자회사들로 구성돼 1998년 설립됐지만, 이해당사자 사이의 불화 때문에 표준을 구축하는데 성공하지 못했다. 그 결과 산업계는 쪼개졌다. 주된 DRM 공급자는 InterTrust나 Liquid Audio 같은 특화된 기업뿐 아니라 Microsoft나 RealNetworks 같은 엔드 유저 플레이어 공급자도 포함돼있다. 
    • 패키징, 번들링 : 이들은 서로 다른 콘텐츠 공급자들로부터 제공받은 개별적 음악 트랙을 조합한 뒤 온라인에 판매하기 위해 새롭게 패키징된 상품을 만들어낸다. 이들은 유연한 소비 패턴을 필요로 하는 수요자들을 만족시키며, 그들만의 번들링 상품을 서비스에 내놓는다.(예를 들어, 다운로드, 스트리밍, 제한&무제한 트랙 이용권 등) Loudeye가 대표적인 플레이어라고 할 수 있다. 
    • 온라인 유통사 : 이들은 음악 콘텐트를 서로 다른 온라인 소매상들에게 유통하는 역할을 담당한다. Pressplay나 MusicNet처럼 전형적으로 음악 메이저 레이블의 자회사들이기도 하다.   


온라인 소매상(Online Retailer) 


온라인 소매상들은 온라인 음악 서비스를 엔드 유저에게 제공한다. 이들은 전자 결제 시스템을 통해 소비자와 거래를 하며, 그뒤에 콘텐츠나 서비스 공급자들에게 수익을 배분한다. 온라인 음악 소매상은 Pressplay, MusicNet, FullAudio, Rhapsody 같은 전문 리테일러를 포함한다. 게다가 아마존이나 야후 뮤직, MSN 뮤직 같은 음악 포털을 포함한다. 



소비자 


온라인 음악은 다양한 소비 패턴을 수반한다. 소비자가 온라인 뮤직을 듣기 위해선, 엔드 유저 디바이스에 장착된 플레이어가 필요하다. 그런 플레이어의 주된 공급자는 RealNetworks와 Microsoft이다. 

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전통적인 음악산업의 밸류 체인(Value Chain)이 음악 산업의 디지털화로 또렷한 균열 조짐이 나타나고 있습니다. 7개 영역으로 나뉘어진 기존 전통 음악산업의 플레이어들이 뒤섞이고 엉키면서 융합되기도 하고 일부 사라지기도 하고 있습니다. CD 시장의 하락세로 음반 제작사의 역할을 감소하고 있으며 다양한 롤을 담당했던 레이블의 역할과 모습도 변화하고 있습니다. 


그 변화상을 하나씩 하나씩 천천히 들여다보기 위해 2002년 발간됐긴 하나 여전히 유효한 분석 프레임을 제공하고 있는 INSEAD Ron Adner 교수의 논문 'Online music battles: FullAudio vs. Pressplay'의 내용을 번역해 소개합니다. 전문은 아래에 Scribd를 통해 첨부해두었습니다. 


이번회는 먼저 전통 음악산업의 밸류체인의 구조를 번역해봤습니다. 






아티스트

  • 작곡가는 곡(가사와 음악)을 쓴다. 이들은 곡에 대한 권리를 보유하고 있다.
  • 공연가는 곡을 해석하는 아티스트와 밴드를 말한다. 종종 작곡가는 공연가의 역할을 겸한다. 

 

퍼블리셔 

  • 대리인처럼 움직이고, 작곡가에 귀속된 로열티를 수집한다. 


레이블 

레이블은 음악산업의 뒤에서 주된 영향력을 행사한다. 이들은 다음과 같은 영역을 책임진다.

    • 새로운 능력을 발견하고 이들을 시장으로 진출시킨다.
    • 이미 활동하고 있는 아티스트들의 옛날 음악(back catalog)를 관리한다.


레이블의 행위에는 다음과 같은 영역도 포함된다. 


    • A&R(Artist and Repetoire) : 아티스트 매니지먼트와 아티스트와 곡의 매칭
    • 마케팅 : 아티스트나 앨범의 전반적인 시장 마케팅 전략
    • 프로모션 : 레코딩된 음악을 라디오나 TV에 방송되도록 노력하고 대언론 작업을 통해 아티스트를 프로모션
    • 판매 : CD를 메인 소매 아울렛에 판매 진작


5대 메이저 레이블(Universal Music, Sony, Warner Music, EMI and BMG)은 글로벌 음악 시장의 76.5% 시장 점유율을 확보하고 있다. 나머지 시장은 독립 레이블과 로컬 관계사들이 차지하고 있다. 


음반 제조사(manufacturer) 

  • CD나 기타 묶음 상품을 제조한다. 


유통사 

  • CD를 소매 아울렛 등에 유통하는 역할을 담당한다. 


리테일러

  • Virgin과 같은 대규모 음반 스토어뿐 아니라 까르푸 같은 슈퍼마켓, 전문 음악 스토어, 음악 클럽 등을 포함하는 다양한 형태의 소매상들을 의미한다. 


소비자 

  • 전통적으로 소매상에서 CD를 구매한다. 라디오나 TV에서 음악을 듣기도 한다. 

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"올해 말, 새로운 Myspace가 탄생합니다"


잊혀져가던 브랜드. 루퍼트 머독이 버려놓은 음악 플랫폼. Specific Media의 부활 프로젝트. Myspace가 다시 꿈틀대고 있습니다. 한때 페이스북의 '넘사벽'이었지만 한순간에 고꾸라지고 말았던 Myspace가 재기를 꿈꾸고 있습니다. 


Chris, Tim Vanderhook 형제가 루퍼트 머독으로부터 3500만 달러에 인수한 지 1년여. 그리고 페이스북에게 SNS 1인자 자리를 물려준 지 4년. 포브스지가 이들 형제를 찾아가 인터뷰를 했더군요. 현재까지의 진행 상황을 대략적으로 파악할 수 있었습니다. 


포브스에 따르면, Myspace는 앞단부터 뒷단까지 전부 개편을 진행 중이었습니다. 현재 어느 정도 완성돼 회사 내 테스트 프로세스를 밟고 있었습니다. 대략적인 Relaunching 시기도 올해 말로 잡혀있었습니다. 개편 방향에 대해 Chris, Tim Vanderhook 형제는 이렇게 얘기합니다. 


"connecting musicians to their fans"(뮤지션을 팬과 연결시킨다)


Myspace의 강점에 집중하는 전략을 택했다는 의미입니다. 팬들에겐 더 쉽게 곡을 발견하게 하면서 동시에 아티스트들에겐 자신들의 음악을 프로모션할 수 있는 플랫폼. 그것이 바로 Myspace의 개편 방향이라는 것이죠. 


이들 형제는 자신감도 내비쳤습니다. "우리는 Spotify보다 더 많은 곡, 4200만곡을 보유하고 있다. myspace는 음악 도서관이다"라고 했습니다. 뿐만 아니라 "평균적인 소비자들은 Myspace라는 브랜드에 대해 부정적인 이미지를 떠올리지만 아티스트 커뮤니티는 긍정적인 생각을 갖고 있다"는 이야기도 전했습니다. 


Justin Timberake의 측면 지원도 기대하고 있더군요. 이들은 Justin Timberake와의 친분을 과시하며 그의 도움에 희망을 걸고 있었습니다. 하지만 Justin Timberake이 디지털 애호가가 아닌 점이 다소 걸리는 대목입니다. 


Myspace 부활 프로젝트는 과연 성공할 수 있을까요? 그때의 영광을 재현할 수 있을까요? 그닥 우호적이지만은 않은 것 같습니다. 기대보다는 "할 수 있을까" 내심 회의적인 반응을 보이는 트위터 사용자들이 다수더군요. 예를 들면 "Can Justin Timberlake save MySpace?" 이런 식이죠.  


"저스틴 팀버레이크가 마이스페이스를 살릴 수 있을까?"


익명으로 게시된 댓글을 먼저 보시죠. 


"나의 첫번째 생각은 myspace가 완벽하게 재탄생하기 위해서는 Justin Timberlake 그 이상이 필요하다는 것이다. 즉 쿨한 기능 외에도 사이트 심지어 도메인 네임도 다시 개편할 필요가 있다. 3500만 달러로 연명할 만한 자산이었는지 지금도 의문스럽다. 하지만 Myspace가 2003년 당시 아티스트 페이지를 제공하고 무료 음악 다운로드를 제공한 것만큼은 훌륭했다고 생각한다. 전반적으로 사용자의 바람과 니즈를 충족시키는 방향으로 진화하지 않는다면, 이 소셜도메인은 상대적으로 짧은 삶만을 살 수밖에 없을 것이다."


충분히 고개가 끄덕여집니다. 하지만 이뿐만 아닙니다. Myspace를 둘러싼 음악 플랫폼의 환경이 그렇게 호락호락하지 않다는 것입니다. 페이스북이 음악 서비스에 공을 들이고 있고 Spotify는 미국 시장을 조금씩 조금씩 장악해가고 있습니다. Google Play도 제몫을 해내기 위해 하드웨어와의 접목을 시도하고 있죠. 


그 영광을 재현하기엔 경쟁자가 너무 많고 아티스트들의 선택지도 넓어졌습니다. 단 한번의 개편으로 쉽게 떠나버린 사용자를 되찾기란 어렵다는 판단입니다. 


이날 인터뷰에서 제대로 공개되지 않았지만 Myspace의 부활을 위해선 혁신적인 모바일 플랫폼이 필수적이라는 생각입니다. 분명 동시에 내놓을 것으로 예상되지만, 실망하고 돌아선 이들을 다시 붙잡을 만큼 Awesome한 결과가 나와야 하지 않나 싶습니다. 


일단 이들 형제는 Myspace라는 브랜드를 버리지 않기로 결정했습니다. 그리고 "우린 myspace의 브랜드를 믿는다. 아직 긍정적인 영역으로 진입하진 못했지만, 그것을 달성하기 위한 행보를 시작했다."고 자신감을 드러냈습니다. 


무너진 브랜드와 부활을 위한 자신감. 그 갭을 줄이기 위해선 결국 '핵심에 집중하고 그 핵심으로 사용자의 우호적 평가를 얻어야 한다'는 뻔한 공식에 집중해야 하지 않나 싶습니다. Myspace의 부활 프로젝트 기대를 해봅니다. 


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전 세계적으로 큰 인기를 구가하고 있는 Adele. 그는 앨범 '21'을 2011년 1월 24일 발표하면서 선풍적인 인기를 얻어왔습니다. 하지만 전세계 2000만명이 사용하고 있는 Spotify에서 그의 앨범은 찾아볼 수 없었습니다. 2200만장이나 팔린 뒤 이달부터 정식으로 등록이 됐죠. 


스토리를 확인할 수 있었는데요. Adele측은 앨범 발매 즉시 Spotify와 라이선스 계약을 체결할 계획이었다고 합니다. 하지만 조건이 붙었죠. 유료 프리미엄 사용자에게만 노출시켜달라는 조건이었습니다. 이 제안을 Spotify는 거절했죠. 


그러길 18개월이 지난 올 7월. Adele의 앨범 21은 Spotify 모든 사용자에게 마침내 공개됐습니다. 왜 이런 '사건'이 벌어졌을까요? 그 핵심엔 Spotify의 수익 분배 구조에 있었습니다. 


영국의 음악 유통 기업인 Ditto Music이 주목할 만한 통계 한 건을 공개했는데요. 각 회원 등급별 Spotify의 수익 분배 구조에 관한 것이었습니다. 한 컷이지만 여러 시사점을 얻게 합니다. 





1회 스트리밍 당 아티스트에게 돌아가는 수익을 보여주고 있는데요. Spotify 사용자의 대다수를 차지하고 있는 무료 가입자가 1 스트리밍(재생)을 하게 되면 아티스트에겐 0.0051달러가 돌아갑니다. 하지만 프리미엄 사용자가 1회 스트리밍을 하게 되면 아티스트에게 0.0153달러가 분배됩니다. 무려 3배에 달하죠. 


모바일 스트리밍과 비교하면 그 차이는 더욱 현격해집니다. 모바일에서 1회 스트리밍을 하면 아티스트에게 돌아가는 수익은 0.0012달러. 프리미엄 사용자의 그것과 비교하면 12배가 차이가 납니다. 


지난번에 포스팅에서 Spotify의 수익 분배룰이 어떻게 구성됐는지 간략하게 소개해드린 적이 있는데요. 그 자료를 읽어보면서 확인해보시기 바랍니다. 


이 통계는 결국 왜 아티스트들이 Spotify와 소원해지고 있는지 혹은 유통을 거부하고 있는지 추정해볼 수 있게 합니다.  


예를 들어, 어떤 곡이 무료 사용자에 의해 100만회 스트리밍 되면 5100달러의 수익을 얻게 됩니다. 반면 프리미엄 사용자에 의해 100만회 스트리밍 되면 1만5300달러를 받게 되는 셈이죠. 제법 차이가 많이 나는 셈입니다. 


한국의 케이스에 한번 적용해볼까요? 2010년 최다 스트리밍 주인공은 미쓰에이었는데요. 모든 곡을 통틀어 3731만5823건이었다(http://v.daum.net/link/13795057)고 합니다. 만약 미쓰에이의 곡이 모두 Spotify에서 스트리밍이 됐다면, 다음과 같은 수익을 얻게 됩니다. 


무료 사용자가 모두 스트리밍 했을 경우 : 19만 310달러(2억1830만4600원)

프리미엄 사용자가 모두 스트리밍 했을 경우 : 57만 932달러(6억5491만6097원)


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2006년 창업. 2008년 10월 서비스 오픈. 2010년 9월 현재 사용자 1000만명, 유료 사용자 25만명. 2012년 상반기 사용자 2000만명 돌파. 창업 6년 만에 유럽을 넘어 미국 시장까지 장악한 대표적인 음악 스트리밍 서비스. 바로 Spotify 입니다. 


Spotify는 국내에서도 이젠 낯설지 않은 브랜드가 돼가고 있습니다. 특히 음악 서비스에 관심이 많은 분들이라면 이들의 성공담 한두 가지 정도는 기억하고 있을 듯합니다. 하지만 구체적인 성공 요인을 설명할 수 있는 이는 생각보다 많지 않습니다. 그래서 몇 가지를 조사해봤습니다. Spotify의 성공 요인을 무엇일까. 


Spotify의 공동 창업자 Daniel Ek은 Stardol의 CTO였습니다. 그는 불법 파일 공유 문제를 해결할 수 있는 대안을 찾고있던 중이었습니다. 라이선스 이슈를 우회하면서 불법 다운로드 파일의 공유 문제를 해결할 수 있는 방안을 떠올렸던 것이죠. 그러던 와중에 Spotify식 광고 지원 스트리밍이라는 방식을 생각해냈다고 합니다. Spotify를 창업한 배경이기도 합니다. 



2009년 당시의 스포티파이 화면. 의외로 아주 심플한 기능만을 제공하고 있었다.



이미 알려져있다시피 Spotify 는 창업 뒤 2년 동안 어려움을 여러 차례 겪었다고 합니다. 애초 Creandum과 Northzone이라는 스웨덴 벤처캐피털로부터 1700만 달러에 이르는 자금을 펀딩 받고 시작했지만, 2년 뒤 자금은 소진돼가던 상황이었다고 하는군요. 하지만 끝까지 버텨냈고 성공적으로 서비스를 론칭해냈습니다. 이때부터 본격적으로 성공 가도가 시작된 것이죠. 


2009년쯤 작성된 글입니다. 서유럽에선 나름 안착해가고 있던 Spotify에 대해 영국의 음악산업 분석가 멀리건은 성공 요인을 다음과 같이 지적합니다. 


1. 세련된 기능의 부재, 그 자체가 실제로 자산이었음이 입증됐다. 그 문제의 단순성은 10대 초반들 사이에서 동등하게 인기를 얻을 수 있게 했다. 


2. 스포티파이는 바이럴 마케팅 전술을 영리하게 활용했다. 초대제 모드로 론칭한 것이 바로 그것이다. 하지만 개별 사용자에게 초대를 많이 할 수 있도록 했다. 겉으로는 수요를 일으키는 희소성을 만들어냈다. 초대 자체가 핫한 티켓의 역할을 하게 됐고 그 티켓은 누구나 가질 수 있는 영광을 줬다. 이는 본질적으로는 피라미드식 판매 방식인데, 결국 작동했다. 


3. 광고 기반 구독모델임에도 핵심적인 성공 요소는 포괄적인 음악 목록에 완벽하게 무료로 접근할 수 있도록 한 것이었다. 


Spotify의 성공 이면에는 심플함과 무료가 존재합니다. 특별할 것 없는 기능, 무료로 합법적으로 음악을 들을 수 있는 방식. 또 다른 한 가지 요인으로 초대제 기반을 통한 강력한 바이럴 마케팅이었습니다. 


음악 사용자들, 특히 불법 무료 다운로드로 음악을 이용하고 있던 사용자들에게 Spotify는 음악 산업에 미치는 부채감을 덜어주었던 것이죠. Ad Supported 모델을 통해 정당하게 비용을 지불하고 음악을 듣는다는 논리까지 제공해주었습니다. 그들의 특별한 기능이 주목을 받아서가 아니라 무료 음악 이용의 대안을 제시했다는 것이 가장 큰 성공 요인이라고 초기 분석가들은 설명하고 있습니다. 


한국콘텐츠진흥원 보고서는 이렇게 설명하더군요. "이용자는 무료로 이용할 수 있으며 제휴를 통한 수수료와 광고수익을 나눔으로 해서 아티스트와 작곡자, 그리고 음반사에 모두 보상이 돌아가는 합법적인 서비스를 제공하고 있다."


아울러 서비스 측면에서 단순함과 더불러 '빠른 속도'도 한몫 했다는 평가도 나옵니다. 이는 spotify의 한 개발자 Gunnar Kreitz(gkreitz@spotify.com)의 평가이기도 합니다. 그의 발표 자료를 한번 살펴보시기 바랍니다. 


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참고 자료 1 : 성공에 대한 ceo의 의견

참고 자료 2 : Daniel Ek’s Spotify: Music’s Last Best Hope


(계속 이어집니다.)


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