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유튜브가 음악 스트리밍 시장에 진입할 것이라는 루머가 기사화됐습니다. 포춘의 3월 5일자 보도(Fortune, 'YouTube to launch music streaming service, take on Spotify')가 진원지입니다. 어쩌면 예상되기도 했고 어쩌면 낯선 소식일 수도 있습니다. 하지만 루머 자체만으로도 상당한 파장을 낳을 수 있는 소식이죠. 


사실 유튜브는 영미권 10대 20대들이 가장 즐겨듣는 음악 사이트 가운데 하나라는 사실은 이미 익히 알려졌습니다. 최근 들어서는 아티스트들의 새로운 수익 창구로 자리매김하고 있습니다. 음악=유튜브라는 등식은 이제 낯선 풍경이 아닙니다. 글로벌 음악 산업의 지각변동에 유튜브는 혁혁한 기여를 하고 있습니다. 


우선 포춘의 보도 내용을 살펴보겠습니다. 새로운 팩트가 많지는 않습니다. 대략 정리해보면, 올해 하반기 출시를 목표로 스트리밍 서비스가 준비되고 있다고 합니다. 월 구독료 모델의 대표격이라 할 수 있는 스포티파이(Spotify)를 겨냥하고 있고요 넓게는 아마존과 iTunes를 경쟁 타깃으로 삼고 있습니다. 


여기에 구글 플레이가 음악 시장 진출을 위해 차곡차곡 경험을 쌓아나가고 있다는 소식도 보태고 있습니다. 두 서비스 간의 관련 고리를 찾아보려는 의도였지만, 취재원들이 적극 해명해주지 않아서 더 이상 논리를 진전시키지는 못하고 있었습니다.  


이를 위해 구글은 대형 레이블을 대상으로 라이선스 계약에 나섰고, 해당 팀이 이미 유튜브 조직 내에 설치돼있다고 전하고 있습니다. 만약 하반기 출시가 목표라면 이미 대략의 프로토타입은 완성 단계로 치닫고 있지 않을까 싶네요. 대략 이 정도의 포춘 기사 내에서 발견한 새로운 소식이었습니다. 


그렇다면 유튜브가 내놓을 구독료 모델의 스트리밍은 어떤 모습일까요? 저 또한 무척 궁금해지는 대목입니다. 대략 2가지 정도로 정리를 해볼까 합니다. 이를 위해 유튜브의 최근 움직임을 살펴볼 필요가 있겠네요. 며칠 전 박태원 구글코리아의 모바일 디스플레이 매니저는 한국에서 처음으로 유튜브 모바일 트래픽이 웹 트래픽을 넘어섰다고 발언했습니다. 모바일을 통한 음악 접속이 한국에서 보편화하고 있으며, 이는 향후 전세계적인 경향으로 번질 수밖에 없음을 예상해볼 수 있습니다. 


또 한 가지. 유튜브는 유료 채널(Paid Channel)을 2분기에 도입하겠다고 발표했습니다. 월 1~5달러를 지불하면 유료 채널을 볼 수 있거나, 일부 영상의 경우 유료 회원에게만 앞서 시청할 수 있도록 하는 방식입니다. 이를 위해 부지런히 콘텐츠 소싱 계약을 체결하고 있습니다. 




예상 모델 1 : 단순 광고 제거 유료 구독 모델


가장 단순한 방식입니다. 콘텐츠 소싱에 공을 들이면서 현재 추진하고 있는 채널 중심 개편에 힘을 싣는 방식입니다. 대신 유료 콘텐츠를 콘텐츠 사업자가 지정토록 하는 기능을 제공하는 것이죠. 채널 구독을 하다가 매력적인 콘텐츠를 발견했는데, 이 영상을 보려면 유료 가입을 해야 한다는 메시지를 발견할 수 있게 될 듯합니다. 혹은 채널 자체를 유료화하는 방식도 가능하겠죠.   


정리하면 


선택 1 : 특정 콘텐츠만 유료로 제공

선택 2 : 채널 전체를 유료로 제공

선택 3 : 유료 없이 광고 모델로 제공


이 경우 가격 정책은 이미 제시됐듯 월 1~5달러입니다. 아마 콘텐츠 제공자 측이 선택하도록 하지 않을까 합니다. 채널 구독 10만명을 모으게 되면 1억원~5억원 정도의 월 수익을 얻을 수 있게 됩니다. 글로벌 한 아티스트로 성장하게 될 경우 월 단위로 적지 않은 수익을 얻을 수 있게 됩니다. 


소녀시대로 예를 들어보겠습니다. 현재 소녀시대 유튜브 채널의 구독자수는 27만명입니다. 100% 유료 전환 시 SM은 소녀시대 채널로만 최소 월 2억7000만원, 최대 13억5000만원의 수익을 올리게 됩니다. 다만 유료 전환율이 높지 않은 것이 일반적이죠. Spotify의 유료 전환율이 대략 12% 정도임을 감안하면 예상 수익의 10% 정도로 추정해볼 수 있지 않을까 합니다. 그래도 연간 최대 10억 이상의 수익을 올릴 수 있게 됩니다. 


아마 유튜브는 광고 수익 모델과 비슷한 선에서 계속 가격 책정을 진행할 텐데요. 통상 유튜브의 RPM(Revenue Per  Mille)이 3.25달러인 점을 감안하면 연간 13억의 수익을 얻기 위해 대략 연간 4억 뷰를 얻어야 합니다. 싸이가 12억3000만 뷰로 400만 달러를 지급받은 사례(muzalive blog, '싸이 강남스타일 유튜브 수익은 42억원')를 참조하시기 바랍니다.


예상 모델 2 : 구글 플레이 integration 모델


만약 이 정도라면 뭔가 심심하지 않을까 싶습니다. 구글의 특성상 말이죠. 아마 구글이라면 유튜브와 구글 플레이의 integration을 분명 염두에 둘 것이라고 생각합니다. 그게 과연 어떤 모습일까? 대략 기능을 짐작해봤습니다. 


1. 유튜브-구글 플레이 통합 과금 체계로 접근하는 모델 

2. 유튜브에서 보고 음악은 구글 플레이에서 자동 스트리밍

3. iTunes match처럼 유튜브에서 본 음악 목록을 구글 플레이가 자동으로 찾아줘서 음원으로 듣게 하는 방식 


이미 시중에는 유튜브 영상을 mp3 음원 파일로 전환해주는 많은 서비스들이 존재합니다. 최근 구글은 이들 사이트들에게 API 접근을 막겠다고 엄포를 놓기도 했습니다. 이러한 강경 대응 배경에는 비즈니스가 존재하기 때문으로 추정됩니다. 즉, 이들 서비스들이 향후 도입될 유튜브의 비즈니스 모델에 걸림돌이 될 수 있다는 걸 의미하기도 합니다. 


상상해보시기 바랍니다. 유튜브는 네트워크 환경에 따라 버퍼링이 존재합니다. 또, HD급 영상을 모바일로 시청할 경우 데이터 및 배터리 소진이 상당합니다. 하지만 음원으로 전환하게 되면? 두 마리 토끼를 모두 잡을 수 있게 됩니다. 게다가 구글의 기술력이라면 충분히 커버가 가능합니다. 


아이튠즈 매치를 통해 접근해보도록 합시다. 아이튠즈 매치는 자신의 모바일 기기에 저장된 음악들, 그것이 불법다운받은 mp3 파일이든, CD 리핑을 통해 추출한 음악이든, 혹은 실제 다운로드 받은 음악이든 모두 합법적인 고음질(256 AAC)의 파일로 전환해줍니다. 그리고 모바일 기기 안으로 밀어넣고 언제든 듣게 해줍니다. 


구글의 경우도 비슷하게 접근할 것입니다. 이미 모바일 기기 내에 존재하는 음악, 그리고 유튜브에서 들었던 음악까지도 일정 액을 지불하면 매칭 과정을 통해 합법적인 파일로 전환을 해줄 것입니다. 어쩌면 유튜브를 시청하다가 음원으로 전환해서 듣고 싶다면 곧바로 전환해주는 기능을 탑재하게 될지도 모르겠습니다. 그것도 고퀄리티 음원으로 말이죠. 애플은 24달러를 제시하고 있는데, 구글은 이보다 낮은 가격 정책으로 유혹할 수도 있을 것입니다. 


다만, 국내 레이블과의 라이선스 협상이 진행된 상황이 아직은 아니므로, 곧바로 국내 이용자들에게 서비스되지는 않을 수도 있습니다. 하지만 콘텐트 사업자 입장에서는 이 부분을 거부할 이유가 없죠. 유료 스트리밍의 유튜브, 유료 다운로드의 구글 플레이, 무료 스트리밍 광고 수익 등 다양한 디지털 음악 수익 채널을 구글이 제공해줄 것이기 때문입니다. 




유튜브 스트리밍 서비스의 영향


국내 이용자들에게도 이러한 서비스가 적용된다면, 1차적으로 통신사 위주로 독과점 상태에 놓인 국내 음악서비스들에게 적지 않은 타격을 줄 것이라고 생각합니다. 수익 배분 이슈로 갈등하고 있는 국내 음악 시장 상황으로 볼 때 적지 않은 국내 기획사들이 솔깃할 것입니다. 


하지만 시간은 지체될 수 있습니다. 국내 디지털 음악의 유통권을 이들 통신사 기반의 음악 서비스 업체들이 장악하고 있기 때문입니다. 심지어 국내 중소기획사들은 음원 제작 비용까지 이들의 국내 음원 서비스 업체에 의존하고 있습니다. 제작과 유통의 자립 기반이 취약한 상황에서 섣불리 유튜브의 제안에 응했다가나 비즈니스 측면에서 위험한 상황을 맞이할 수도 있습니다. 유튜브 측이 일종의 펀딩 형식으로 투자하지 않는 이상 국내 기획사들이 움직이지 않을 개연성이 높습니다. 


대형 기획사는 사정이 다르죠. 자체 제작 및 유통 시스템을 갖추고 있는 터여서 유튜브와의 협상이 빨리 진행될 여지가 높습니다. 글로벌 인지도도 높은 상황이라 비교적 높은 수익을 기대할 수도 있죠. 


소비자 측면에서도 국내 K-POP 위주로 음악을 즐기는 이들에겐 2번 모델의 상품이 그리 매력적이지 않을 수 있습니다. 국내 라이선스를 풀지 않는 이상 비용을 지불하고 들을 유인 요인이 크지 않기 때문입니다. 다만 유료 채널 구독 등은 응할 가능성도 있습니다. 


이렇듯 유튜브의 개편은 단순히 글로벌 서비스의 리뉴얼 전략 정도로 그치지 않습니다. 남의 나라 얘기가 아니라 국내 음악 시장의 얘기일 수 있다는 의미입니다. 게다가 유튜브 측은 K-POP에 적지 않은 공을 들이고 있습니다. 이런 환경을 고려할 때 유튜브 스트리밍 서비스 진출은 아이튠스의 국내 상륙 등과 더불어 국내 디지털 음악 시장의 재편 요소로 작용할 것으로 보이네요. 



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"아티스트 친화적인 스트리밍 서비스를 내놓을 것"이라고 호언장담하는 음악인이 있습니다. Jimmy Iovine. 제법 유명한 프로듀서죠. 그가 새로운 음악 서비스를 내놓습니다. Beats Audio라고 합니다. 아이어빈과 닥터 드레가 창업한 Beats. 이 회사는 MOG라는 제법 이름 있는 음악 스트리밍 서비스를 사들인 바 있습니다. 그들이 올해 아티스트 친화적인 스트리밍 서비스를 내놓는다고 하는데요. 과연 어떤 사고를 치게 될지 궁금해집니다. 그 내용을 담은 블로그 포스트 'Jimmy Iovine: Beats Music Service Will Share Listener Data With Artists'를 거칠게 번역해봤습니다. 


아이튠스부터 스포티파이에 이르기까지 메이저 음악 서비스에 대해 가지는 음악 아티스트의 가장 큰 불만은 돈에 관한 것이 아니다. 데이터에 관한 것이다. 아마도 그 해법은 중개자들이 둘 다를 제공해주는 것이다. 


Zoe Keating이 비교적 이 분야를 잘 해왔던 것처럼, 대형 음악스토어만이 상품으로서 더 매력적인 서비스를 만들기 위한 목적으로 특정 아티스트의 음악을 구매하거나 듣기 위해 소비자들과 직접 컨텍할 수 있는 것은 아티스트들에겐 불공평해 보인다. 하지만 아티스트들 스스로는 그들 팬들과 직접 컨텍할 수가 없다. 단지 투어를 할 때만 가능하다. 해당 지역 팬들에게 알리는 것조차도 어렵다. 


Beats Audio(레코드 비즈니스를 해왔던 Jimmy Iovine과 아티스트였던 Trent Reznor가 리더로 결합했다)는 정확히 그 반대 분야를 진행하고 있다. Beats는 아티스트들의 음악을 만나기 위해 서비스를 이용하는 사람들이 어떤 사람인지 아티스트들에게 알려주게 될 것이다. 바로 아티스트들은 직접 팬들을 컨텍할 수 있도록 하기 위함이다. 


Keating이 청취자의 이메일 어드레스를 포함한 제공 가능한 데이터로 지불받고 싶다고 제안했을 때, 개인정보보호 옹호자들은 슬래쉬닷에서 몹시 흥분했던 적이 있다. 실제로 애플이 뮤지션과 레이블, 앱 개발자들이 소비자 데이터에 접근하는 것을 허용하지 않는다고 말한 이유중 하나는 프라이버시에 대한 문제였다. 하지만 실제로 애플이 당신을 보호하길 원해서였을까? 아니면, 경쟁 서비스와의, 심지어 아티스트들와의 비즈니스 상 경쟁우위를 확보하기 위해 데이터를 지켰던 것일까? 


결론적으로, 일부 팬들은 자신들이 좋아하는 아티스트들과 직접 커뮤니케이션할 수 있다면 거의 절대적으로 뭔가를 행할지도 모른다. 아티스트들에게 그 데이터를 제공하는 것이 누군가를 상처입히는 것일가?


Digital Music News가 언급한 바와 같이, Jimmy Iovine은 Walt Mossberg에게 누군가가 Beats의 음악 서비스를 이용하기 전, 그들은 Beats가 그 음악을 듣는 사람이 누구인지 아티스트들에게 말해주는 걸 기본적으로 허용할 것이다. 레이블이 그 정보를 얻을 수 있게 될지는 아직 명확하지 않다. 만약 그렇게 된다면, 이 시나리오는 끔찍한 스팸을 만들어내는 요인이 될지도 모른다. 바면, 소비자 데이터가 오직 아티스트들에게만 직접 전달된다면, 그들에게 어떤 문제가 발생하게 될까? Iovine는 "없다"락 단언한다. 


아래는 Walt Mossberg와 Jimmy Iovine 대화 내용이다. 


Iovine: 우리는 아티스트들을 위해 이용자 친화적으로 서비스를 만들어야 한다. 그들은 이 서비스에서 비즈니스를 만들어낼 수 있어야 한다. 아티스트들은 또 그들의 음악을 누가 이용하고 있는지(어디 지역에 있는지) 정보를 얻을 수 있어야 한다. 그들의 팬과 직접 커뮤니케이션하는 대신, 이것이 아티스트를 위한 비즈니스가 돼야 한다. 


Mossberg: 사람들에게 솔직하게 말해야 한다는 것인가?

Iovine: 그렇다. 사람들은 이 사실을 알아야 한다. 

Mossberg: 그런데, 예를 들어 당신이 내게 월 10달러를 줄 뿐 아니라 당신이 듣고 있는 음악에 대한 정보를 특정 사람들에게 역으로 전달해주겠다는 건가?

Iovine: 특정 사람이 아닌 아티스트에게다. 

Mossberg: 아티스트에게

Iovine: 아티스트에게. 난 그게 페어플레이라고 생각한다. 

Mossberg: 이전까지 그런 서비스는 들어본 적이 없다. 

Iovine: 나도 그렇다. 

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마크 멀리건의 보고서가 또 나왔네요. 짧게만 요약해봤습니다. 


"오프라인 앨범에서 디지털로의 전환은 음악 구매자 규모의 하락과 한몸처럼 연결돼왔다. 미국과 영국의 경우 음악 구매자는 2008년 대비 1050만명 이상 줄어들었다. 일부 소비자들은 디지털로 옮겨오지는 않고 있고 또 다른 일부(무료 스트리밍과 P2P 이용자)는 무료로 음악 듣는 것을 더 선호하고 있다." 


음악 판매량의 하락과 함께, 앨범 판매량도 줄어들고 있다. 하지만 음악 산업 컨설턴트 Mark Mulligan의 분석에 따르면, "참여적 음악 팬들의 앨범 포기 경향은 톱10의 얼굴을 바꿔나가고 있다"고 한다. 


 Mulligan의 연구에 따르면 톱 10 앨범 판매량은 200년 최고점을 찍은 뒤 2012년에만 68% 급락해 1770만에 이르렀다. 일부 장르는 다른 장르에 비해 떠받쳐지고 있다. 록, 팝, 어번 분야의 톱10 앨범 판매량은 200년과 2012년 사이 75%, 컨트리 음악은 66% 감소했다. 반면, Adult로 분류되는 음악(Michael Bublé, Adele, Susan Boyle and Josh Groban)은 30%만 낮아졌다."



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팬페이지 팬인 박승용님의 요청으로 뉴욕타임스의 기사 '음악 스트리밍이 성장함에 따라 로열티는 눈곱만큼으로 줄어들다'를 번역했습니다. 스트리밍 음악 서비스가 거침 없는 성장세를 이어가고 있는 국내 시장과도 비교해보며 읽으면 도움이 될 듯합니다. 새로운 음악 기술의 도입기마다 반복되는 현상으로 '수익 분배'를 접근하고 있다. 아티스트들에게도 한번 권해보면 어떨까 싶습니다. 



수많은 팬들처럼, Sam Broe는 약 2년 전부터 Spotify에 가입할 기회를 맞은 뒤 뒤를 돌아보지도 않았다. 


2008년 스웨덴에서 창업돼 서비스가 시작된 스트리밍 서비스 Spotify는 이용자들이 인터넷을 통해 수백만 곡을 곡을 선택해 무료로 들을 수 있고, 구독할 수 있도록 하고 있다. Spotify는 점차적으로 음악 소비의 미래를 대변하는 모습으로 비치고 있다. 브루클린에 사는 26세의 Broe는 손가락 하나로 월마다 지불해온 음악 예산을 30달러에서 10달러로 줄일 수 있었다. 그는 지금 Spotify의 프리미엄 서비스를 유료로 이용하고 있다. 


"제가 아이튠스에서 다운로드 받는 유일한 때는 Spotify에서 곡을 찾지 못했을 경우뿐이다."


애플이 아이튠스 스토어를 출시하고 음악 세계의 혁명을 가져온 지 벌써 10년이 지났다. 음악 산업은 지금 또다른 변화를 겪고 있고 심지어 매우 급격한 변화를 맞이하고 있다. 음악 청취자라들은 CD와 다운로드에서 이제 Spotify나 Pandora, Youtube와 같은 스트리밍 서비스로 이동하는 디지털 전환을 경험하고 있다. 


합법적 라이센스 음악의 공급자들처럼, 이들 스트리밍 서비스들은 불법 다운로드로 뒤흔들리고 있는 음악 산업으로부터 환영을 받았다. 하지만 이러한 디지털 기반의 기업들이 수십억 달러 기업으로 성장해나감에 따라, 아티스들에게 지불되는 상대적인 수익 배분이 낮아지면서, 여러 비즈니스 차원에서 우려를 유발하고 있다. 


지난해, 북캘리포니아 인디 뮤지션인 Zoe Keating은 다소 일반적이지 않은 구체적 사례를 제공했다. 그녀의 텀블러 블로그에 게시된 방대할 정도의 스트레티시트 포스트에, 그는 다양한 음악 서비스를 통해 거둬들인 로열티 수익 내역을 공개했다. 


Keating과 같은 이름이 알려지지 않은 아티스트(그는 자신을 'avant cello' 스타일이라고 기술하고 있다)처럼, 숫자는 그냥 황량한 그림으로 채색된 것과 다르지 않았다. 그녀의 곡이 Pandora에서 지난 6개월 동안 150만번 재생된 이후, 그는 1652.74달러를 벌어들였다. Spotify에서는 13만1000회가 지난해 재생됐는데 순수익은 547.71달러였고 재생횟수당 평균 0.42센트에 불과했다. 


"클래식이나 재즈 등 어떤 형태의 음악이라도, 사람들이 음악을 소비하는 유일한 방법으로 스트리밍이 지속된다면, 우리는 이러한 가난에 대해 이들 서비스들을 비난하게 될 것이다."라고 그는 말했다. 




스트리밍 서비스가 로열티를 지불하는 방식은 수십년 동안 음악 산업에서 지속돼왔던 경제적 동력의 주류적 변화를 대변하는 것이라 할 수 있다. 


78rpm 레코드 시대에서부터 아이튠스 시대에 이르기까지, 아티스트들의 로열티는 판매 가격의 일정 비율로 산정돼왔다. 1곡 다운로드 99센트의 경우, 리테일러, 레코드 기업, 작곡가, 음악 기획사에게 지급되는 비용을 차감한 뒤 대략 일반적인 아티스트들은 7~10센트를 받아왔다. 음악 산업에서 통상 나왔던 조크가 있는데 이런 로열티의 흐름을 '니켈의 강'(river of nickels)이라고 불렸다. 


새로운 스트리밍 음악의 경제 시대에, '니켈의 강'은 오히려 '소액의 급류'(torrent of micropennies)를 닮아가고 있다. 


Spotify, Pandora 등과 같은 스트리밍 서비스는 1센트를 쪼갠 금액을 레코드 기업과 퍼블리셔에게 개별 곡이 스트리밍 될 때마다 지급한다. 그리고 그 일부를 공연하는 이, 작곡가에게 로열티 명목으로 지불한다. 판매에 따른 로열티와 달리, 이러한 지불 방식은 청취자들이 곡을 클릭할 때마다 매년 매년 누적된다. 


음악 산업을 괴롭히는 질문은 이러한 소액 결제 방식이 합산돼 상당한 규모가 될 수 있을 것이냐이다. BMG의 권리 관리 담당 임원인 Hartwig Masuch는 이렇게 말한다. 


"중요한 라이브 비즈니스 기회를 가진 아티스트를 제외한다면, 프로페셔널이 되기 위해 살아남을 수 있는 아티스트는 없을 것이다. 있다해도 극소수일 것이다."

 

Spotify는 17개국 2000만 이용자를 확보했다. 그들 가운데 500만 명은 무료 이용자에게 강제되는 광고를 듣지 않기 위해 월 5~10달러를 내고 있다. 


이사회 이사인 션 파커는 최근 인터뷰에서, Spotify가 충분한 구독자를 끌어들이게 되면, 음악 산업이 이전의 영광을 다시 구가하게 될 것이라고 믿는다고 말한 바 있다. 이전의 영광이라는 시점은 션 파커의 첫번째 기업인 냅스터가 등장하기 이전의 시대를 의미한다고 했다. 


파커는 "Spotify는 성공을 만들어낼 기업이라고 믿는다"라고 말했다. 알다시피 그는 전 페이스북 회장이기도 했다. 그는 또


"90년대 후반, 음악 산업이 최고조의 호황을 누릴 때, 그때처럼 엄청난 부를 다시 만들어내고 싶다면, 이런 올바른 모델이다. 이 모델은 당신을 그때로 데려다줄 유일한 모델이다."라고 강조했다. 


가장 큰 음악 시장들처럼, 미국은 스트리밍 기업이 그걸 증명하게 될 매우 중요한 땅이다. 하지만 경쟁은 점차 빠른 속도로 글로벌화되고 있다. 프랑스의 온디멘드 음악 서비스인 Deezer는 100개국 이상으로 진출하겠다는 계획을 발표했다. 개별 지역의 스트리밍 서비스들도 싹 트고 있다. 예를 들면, 중동에선 Anghami가, 인도에선 Dhingana 와 Savvn 등이 있다. 


최고의 팝 스터들에게, 스트리밍 서비스에서의 히트는 엄청난 수익을 가져다줄 수 있다. 지난 주 구글 임원은 어닝콜에서, 싸이의 '강남스타일'은 유튜브로 800만 달러를 수익으로 가져갔다고 말했다. 12억 회 재생의 결과이며, 1뷰당 0.6센트가 지급된 경우였다. 


하지만 톱 차트에 이름을 올리지 못한 많은 뮤지션들은 그리 낙관적이지는 않다. 


이슈가 복잡해지는 건, 개별 서비스들마다 수익 분배율일 제각각이라는 것이다. Pandora는 법에 따라 분배율이 설정되고 있다. Spotify는 수익 분배율에 대해 공개를 하지 않고 있다. 하지만 이들 기업들과 협상을 했던 음악 기업의 임원들의 진술에 따르면, 1재생당 0.5~0.7센트(1백만 회당 5000달러~7000달러)를 지불하고 있다. 이는 유료 고객의 재생횟수 기준이다. 반면 무료 이용자가 재생할 경우엔 이 금액의 대략 90% 이내 수준이다. 


스트리밍 기업들은 빠르게 커지고 있다. 6700만명의 정규 방문자를 확보한 Pandora는 공개적으로 거의 20억 달러 평가 가치로 거래되고 있고, Spotify 투자자들은 이 회사의 가치를 30억 달러고 산정하고 있다. 아직 연간 70억 달러 규모인 미국 레코딩 산업에 기여하는 정도는 그리 크지 않은 편이다. 


지난 4분기 실적을 보면, Pandora는 2억200만 달러를 라이선스 피를 포함한 콘텐츠 수급 비용에 지불했다. Spotify는 최근 발표에서 서비스 시작 이래 5억 달러를 로열티로 지불했다고 밝혔다. 상대적으로 다운로드는 2011년 26억 달러 판매를 기록했다. 


로열티 수익에 의존하는 아티스트들에게, 가장 큰 관심은 싸거나 무료이기까지 한 스트리밍이 CD나 다운로드에 카니발 효과를 만들어내지 않을까이다. 


메탈리카의 매니저인 Cliff Burnstein은 스트리밍이 판매에 상처를 입힌다 하더라도, 유료 구독자가 급속하게 증가하는 한, 전부가 사라지지는 않을 것이라고 말한다. 


"100% 카니발 될 수 있는 포인트가 존재할지도 모른다. 그렇다면 우리는 구독 서비스를 통해 수익을 얻게 될 것이다. 우리는 대략 전세계적으로 2000만명의 구독자가 만들어지는 시점으로 보고 계산하고 있다."


메탈리카는 최근 Spotify와 독점 계약을 체결했다. 


음악 산업 법률가이자 'All you need to know about the music business'의 저자인 Donald S. Passman은 "그런 구독료 기반 서비스의 위상이 높아지면, 로열티도 자연스럽게 상승할 것이다. 새로운 기술이 소개될 때마다 그러한 프로세스는 재정리돼왔다"고 말한다. 


"CD가 처음 소개됐을 때 아티스트들은 큰 돈을 벌지 못했다. CD는 특별한 것이었고 낮은 로열티 비율을 갖고 있다. 하지만 지난 뒤,  CD가 주류가 되자, 로열티는 올랐다. 그런 일이 곧 발생할 것이다."

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시장 사업자들과 미팅을 하다 보면 종종 듣게 되는 질문이 있습니다. '트위터 잘 하면 앨범 판매에 도움이 되냐?'는 것입니다. 트위터나 페이스북의 음악 소비 관련 데이터가 실제적인 아티스트 수익 창출이 어떤 영향을 미치느냐에 대한 궁금증이죠. 둘 간의 상관관계가 없는 이상 굳이 리소스를 들여가며 운영할 필요가 없다거나 공들일 이유가 없다는 방향으로 논의가 귀결되기도 하는데요. 이러한 인식에 변화를 이끌 만한 몇 가지 통계가 제시돼 관심을 모으고 있습니다. 


물론 국내 사례를 대상으로 하지는 않고 있습니다. 국내 또한 이런 연구가 진행되고 있고(저희처럼) 빠른 시간 안에 그 결과가 나올 것으로 예상됩니다. TV를 비롯한 주류 미디어 노출과의 상관관계에만 매몰돼왔던 접근법이 앞으로는 서서히 바뀔 것으로 저희는 기대하고 있습니다. 


그럼, 실제 판매에 영향을 미치는 소셜미디어는 무엇인지 하나하나 짚어볼까 합니다. 아래 내용은 Hypebot에 소개됐으며, 데이터는 Next Big Sound가 제공한 것으로 알려졌습니다. 


1. 발매 첫주 디지털 앨범 판매와 상관관계가 높은 요소들





국내 음악 시장뿐 아니라 해외 음악 시장도 마찬가지죠. 발매 첫주 차트를 장악할 수 있느냐, 음악 이용자들의 눈길을 잡을 수 있느냐. 첫주의 관심이 곧 판매 지속성의 핵심 요인으로 평가받고 있기에 모든 마케팅 역량이 첫주에 집중되기 마련입니다. 바로 이 첫주 흥행에 어떤 미디어적 요소가 높은 상관관계를 가질까요?


위키피디아 페이지뷰가 가장 높은 상관관계(0.7 이상)를 보였습니다. 아마 의외라고 생각하시는 분들이 많겠지만, 영미권에서는 새로운 아티스트를 발견하면 가장 먼저 위키피디아를 확인하는 과정을 밟게되는 모양이더군요. 


이어 인터넷 라디오 노출도, Last,fm 재생수, Radio 회전율(spins), 아티스트 웹사이트 페이지뷰, 마이스페이스 플레이수 순이었습니다. 유튜브나 비보, Rdio 재생수는 가지는 위상에 비해 실제 앨범 판매량과의 상관관계는 높지 않은 것으로 나타났습니다. 


2. 디지털 앨범 판매에 영향을 미치는 소셜미디어와의 인과관계(casuality)





발매 첫주와는 조금 다른 양상을 보여줍니다. 디지털 앨범 판매에 가장 영향을 많이 미치는 소셜미디어는 아티스트 웹사이트의 페이지뷰입니다. 50%를 넘어서네요. 이어 페이스북 페이지뷰, 라디오 회전율이 비슷하게 2위, 3위를 차지했고요, 4위는 위키피디아 페이지뷰, 5위는 비보 비디오 뷰입니다. 유튜브 뷰 카운트는 6위로 20%를 약간 넘는 수준을 보여주고 있습니다. 페이스북 라이크수, 트위터 트윗수도 순위에는 올라있지만 상위권에 포함되지는 못했네요. 


3. 디지털 트랙 판매에 영향을 미치는 소셜미디어와의 인과관계(casuality)





이들의 분석에 따르면, 디지털 트랙별 판매에 가장 상관관계가 높은 요소는 아티스트 웹사이트의 페이지뷰였습니다. 약 50% 정도 영향을 미친다고 합니다. 앨범 판매와 같았습니다. 이어 ▲Radio 노출, ▲페이스북 페이지뷰, ▲위키피디아 페이지뷰 ▲비보 비디오 뷰순입니다. 상위 5위 안에 포함될 것으로 보였던 유튜브 뷰 카운트는 7위, 트위터 트윗은 11위인 것으로 나타났습니다. Rdio 트랙 청취자가 비교적 높은 순위에 오른 것을 눈여겨볼 만한 부분입니다. 


국내 아티스트들이 집중하고 있는 트위터는 실제 디지털 트랙 판매에 10여% 정도만 영향을 미치는 것으로 집계됐네요. 전략적 변화를 요구하는 대목이 아닌가 싶습니다. 


국내는 어떠할까


국내에선 아무래도 아티스트 웹사이트 페이뷰나 위키피디아 페이지뷰가 의미있게 다뤄지지는 않고 있습니다. 스트리밍수가 높으면 판매수도 높아지는 흐름을 보일 수도 있다는 측면에서 멜론, 벅스, mnet의 여러 요소들을 비교해볼 수는 있지 않을까 합니다. 다만, 위키피디아 페이지뷰 같은 영향력 있는 소셜미디어 요소를 발견하는 건 쉽지 않을 듯합니다. 그 대체물이 국내에선 무엇일지 궁금하네요. 앞으로 하나씩 하나씩 조사를 이어나갈 계획입니다. 


이를 위해 다양한 음악 소비 요소를 파악하고 상관관계를 조사해보는 작업이 진행돼야 할 것 같고요. 저희 같은 스타트업이 그 역할을 할 수 있을 것이라고 생각합니다. 이를 통해 현재 음악 산업에 종사하시는 분들에게 소셜미디어가 실제 판매에 도움이 되고 있다는 사실을 알려드리고 싶습니다. 데이터 분석이 그 인과관계를 입증하게 될 것이고요. 계속 저희를 주목해주시기 바랍니다. 



오늘의 추천 음악

 



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오늘의 플레이리스트
 


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버클리 음대(Berklee College of Music)의 David Kusek와 Gerd Leonhard이 최근 펴낸 보고서입니다. 제목은 음악 비즈니스의 10가지 진실. 


1. 음악은 이전보다 더 중요해지고 있다 : 음악 시장은 살아있고 활기차게 움직이고 있다. 

2. 레코드 비즈니스는 음악 비즈니스와 상황이 동일하지는 않다. 

3. 아티스트는 브랜드이며 엔터테인먼트는 주된 매력요소다. 

4. 아티스트와 그들의 매니저는 미래를 만들어나갈 것이다. 

5. 퍼블리싱 수입은 핵심적인 수익 채널이다. 

6. 라디오는 더이상 사람들이 새로운 곡을 발견하는 주된 바식은 아니다. 

7. 디지털 니치 마케팅은 대중 마케팅을 능가하고 있다. 

8. 소비자들은 편의성과 가치를 더 요구하고 있다.

9. 현재의 가격 정책 모델은 완전히 사라질 것이다. 

10. 음악은 모바일이며, 새로운 모델은 음악의 더 리퀴드한 뷰(more liquid view)를 포용하게 될 것이다. 


보고서 다운로드

berklee_truths_music_business.pdf


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StageofLife.comemarketer에 따르면 미국 10대와 대학생 소비자 49%는 음악에 단 1달러도 쓰지 않은 것으로 나타났습니다. 좋아하는 아티스트의 싱글 앨범 다운로드나 CD 구매보다 이 연령대 소비자들은 친구들로부터 복제를 하거나 혹은 음악 웹사이트에서 무료로 다운로드를 받거나 스트리밍 서비스를 이용했던 것으로 집계됐네요. 


EMI Insight 자료도 비슷합니다. 16~20세 연령대 소비자들은 대부분 음악 콘텐트를 스트리밍으로 듣는 것으로 확인됐습니다. 21~24세 그룹도 음악을 스트리밍으로 듣는다는 비율이 46%에 달한다고 하네요. 10~20대 거의 절반이 스트리밍으로 음악을 이용하는 것으로 확인되고 있습니다. 


AYTM 시장 연구소의 자료도 눈길을 끄는데요. 흐름은 크게 다르지 않았습니다. 판도라 같은 무료 음악 스트리밍 서비스를 이용하는 비중이 37%, 아이튠스 같은 다운로드 서비스 이용은 32%, Spotify류의 구독 기반 음악 스트리밍 서비스 이용율은 8.5%로 나타났습니다. 





iTunes의 지배력이 여전하긴 하지만 판도라의 위상이 상당히 높은 것으로 조사가 되고 있는 모양입니다. 신생 정액형 스트리밍 서비스인 Spotify도 점차 미국에서 점유율을 높여가고 있는 흐름입니다. 


요즘 관심을 받고 있는 음악 서비스가 MS의 XBOX 뮤직인데요. 클라우드 기반입니다. 이 서비스는 판도라와 아이튠스를 결합시킨 모델입니다. 현재 적지 않은 음악 소비자들이 이런 모델에 관심을 보이고 있다고 합니다.  


수백만 곡을 무료 스트리밍으로 즐긴 뒤 구매하고 싶을 경우 언제든 결제를 할 수 있습니다. TV, 스마트폰, 태블릿에서 끊김 없이 음악을 즐길 수 있습니다. 애플의 스티리밍 모델 또한 이런 형태일 가능성이 높아 보입니다. 제 개인적인 판단이지만 이 같은 모델이 곧 대세를 이룰 것이라는 생각입니다. 아래 참조 화면을 보시기 바랍니다. 


XBOX 뮤직 등장이 음악 산업에 주는 시사점




미국의 현재는 한국의 '조만간'일 가능성이 높기에 이 흐름을 주시할 필요는 있을 것 같습니다. 국내에서도 정액제 기반의 스트리밍 서비스들이 주축을 이루고 있습니다. 위 통계는 두 가지를 시사하고 있습니다. (음반 음원) 구매 기반의 음악 산업 비즈니스 모델이 변화할 가능성과 무료 스트리밍 이후 구매로 연결시키는 전략 구축의 급박성이 아닐까 합니다. 


특히 emarketer가 언급하고 있듯 'try before you buy'(구매 전 미리듣기)는 아티스트이 관심을 기울여야 할 대목입니다. '많이 듣는 사람이 많이 구매한다'는 가설이 조금씩 확인되고 있는 상황입니다. 되도록 더 많이 스트리밍 서비스에 노출 되면서 되도록 더 많은 구매를 촉진하는 전략이 대두될 수도 있을 것이라는 생각입니다. 


애플과 MS, 구글, Spotify 게다가 Youtube까지. 거대 IT 기업들은 2단계 디지털 음악 시대를 장악하기 위한 준비 과정을 거의 완료해가고 있는 듯 보입니다. 윤곽도 드러나고 있습니다. 공통점도 확인되고 있습니다. 음악 소비자들도 익숙해져가고 있습니다. 특히 10대와 20대를 중심으로 말이죠. 이런 경향이 무엇을 의미하는지 관심 있게 지켜봐야할 시점입니다. 










▶ 오늘의 뮤즈랑 추천 플레이리스트

 




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